王冬：结合海外经验 开拓我国基金营销新时代

　　自从2001年9月华安创新和南方稳健两只开放式基金发行以来，中国的开放式基金从零起步，在短短的2年半时间内发展到了2000亿以上的净值规模，已经取代封闭式基金成为中国基金市场的主体。截至2004年6月30日，正式开始运作的开放式基金已经达到89家，净值总额达到2040亿人民币，相当于封闭式基金整体规模的约2.5倍。

　　回顾开放式基金的发展历程，经过了2001年的初创市场，2002年的开始起步，在2003年实现了飞跃，而2004年上半年则达到了高潮(见下图)。

　　

　　

　　

　　对比往年，2004年上半年的开放式基金发行主要有以下几个特点：

　　1、基金发行速度明显加快，仅仅上半年2004年上半年就有33家基金发行，达到去年全年数字的约85%。

　　2、单只基金发行规模出现爆发式上升。在行情最火爆的2，3月份，出现了两只百亿元的基金，海富通收益增长首发达到130.73亿元，中信经典配置达到121.45亿元。这个规模即使对比金融业最发达的英美市场也是不遑多让的。根据富达资产管理公司(Fidelity)的数字，在英国市场1200多只主要的开放式证券投资基金中，截至2004年7月5日，超过10亿英镑资产规模的基金只有25只(www.fidelity.co.uk)，其中规模最大的是Fidelity Funds - Japan Advantage Fund A Inc(富达日本优势分红型基金)， 达到479亿美元，该基金属于“可变资本投资公司”(SICAV)型基金;规模最大的契约型开放式基金(Unit Trust)是景泰集团(LGT)管理的Legal & General UK Index Trust Inc，达到27.54亿英镑;最大的公司型开放式基金(OEIC)是富达基金管理公司管理的Fidelity Special Situations Fund Acc(富达特别非分红型基金)，资产规模35.04亿英镑。

　　3、券商在基金代销业务中所占份额快速上升，一改往年银行一统天下的局面，在今年上半年的基金销售业务中占到了1/4，单只基金销售平均引入的券商渠道超过了11个，同比大幅度上升。以发行额最高的海富通收益增长基金来说，其首发金额中券商代销超过了一半，其中海通证券即贡献了15亿的发行额。

　　4、基金产品的密集推出导致竞争白热化，各种销售手段开始进入基金市场，打折和有奖销售等手段层出不穷。

　　5、基金购买者从机构客户为主体开始转向个人投资者为主，根据海富通基金管理公司的有关统计，海富通受益增长的130亿首发份额中，个人投资者所占比例超过80%，有效认购户数超过22万户。

　　2004年底一季度基金市场的火爆一方面是市场各方努力的结果，另一方面也是与2003年基金业的扎实发展分不开的。在2003年度，基金所倡导的“价值投资”理念得到了市场的认同，从而引发了蓝筹革命，形成了以“二八现象”为代表的局部牛市行情，众多基金在2003年跑赢大市，取得了辉煌成功，也极大的激发了广大投资者对基金投资的热情。另外，2003年10月《基金法》的正式出台，为基金业的规范和健康发展创造了良好的法律环境，为随后一整套配套法规的出台打下了基础。年中具有保本基金特点的南方避险基金和年底货币市场基金的发行则激发了基金业进行金融创新的热情。

　　回顾2004年历只开放式基金的销售历程，出现了比较明显的冲高回落的走势，而且表明了与深沪指数走势较强的相关性。2，3月份正是股票市场最火爆的时候，以首发规模18.54亿的巨田基础行业基金为开端，基金尤其是偏股型基金的发行规模出现了爆发性增长，其中3月中旬先后结束申购的海富通收益增长和中信经典配置首发规模甚至超过了百亿。但随着股票市场4月份之后开始进入调整，基金发行规模也开始了明显的萎缩。其中，4月8日大跌掀开调整浪的序幕之后，4月10日开始发行的金鹰中小盘基金首发规模最终甚至只有约5亿。截至目前，基金发行的低迷状态依然没有得到非常明显的扭转，6月底封闭进入建仓期的混合型基金泰信先行策略基金首发规模只有约7.49亿元。这种现象的出现恐怕很大程度上来源于深沪股市目前的持续低迷状态。由于导致股票市场走向低迷的众多因素依然没有消失，预计这种低迷的市况很可能要继续持续一段相当长的时间，因此可以预见未来的基金营销工作必然面临着非常严峻的局势。

　　目前，针对基金发行过程中出现的一些问题，7月1日开始正式实施的《证券投资基金销售管理办法》，对基金销售行为进行了规范，明确指出基金销售的宣传活动中禁止“夸大或者片面宣传，违规使用安全、保证、承诺、保险、避险、有保障、高收益、无风险等可能使投资人认为没有风险的词语”。根据有关报道，该法规不但详细规定了基金宣传推介材料的定义、禁止性内容、基金过往业绩表现数据的引用原则等内容，要求基金宣传推介材料不得预测收益率，不得夸大或片面宣传基金，不得违规承诺收益或承担损失等，而且对基金公司销售活动也进行了规范，基金公司不得有如下行为：以排挤竞争对手为目的，压低基金的收费水平；采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金；以低于成本的销售费率销售基金；募集期间对认购费打折；承诺利用基金资产进行利益输送；挪用基金份额持有人的认购、申购、赎回资金等。

　　该法规的公布一方面有利于加强基金业未来的规范和健康发展，另一方面则在实际上暴露出了我国基金业目前存在的很多很不规范的现象。目前国内基金业的营销方面主要存在以下几个方面的问题：

　　(1)对产品的营销规划不够精细，对细分市场的划分和投资者需求研究不足，不同的基金产品方面存在一定的同质化现象，营销渠道也趋于一致，缺乏基于针对目标客户群所作的充分研究基础之上的营销策略设计和渠道选择。

　　(2)促销手段缺乏统一管理和协调，各代销渠道往往各行其是，甚至出现了同一基金的不同渠道之间彼此压价竞争的现象。

　　(3)部分销售人员和销售资料使用误导性的语言和描述，甚至把基金等同于高回报率的储蓄产品，造成了很多投资者的误解，虽然短期内刺激了基金产品的发行量，但在行情调整新基金纷纷跌破面值之后却在事实上严重损害了基金管理人的信誉。

　　(4)牺牲封闭式基金的利益来满足开放式基金的发行需要。部分基金公司存在为了发行需要把旗下业绩相对优秀的封闭式基金的基金经理调动到新的开放式基金任职的现象，比如原易方达旗下基金科翔(资讯 行情 论坛)的基金经理肖坚转任新发行的易方达策略成长基金的基金经理，而口碑一向不错的博时基金管理公司为了配合最近发行的博时精选股票基金则调入了原基金裕泽(资讯 行情 论坛)的基金经理陈丰。虽然封闭转开放是未来的发展趋势，但这种行为必然以损害已发行基金的股东利益为代价。更为可虑的是很难保证未来封闭式基金全部转为开放以后基金管理公司会不会以同样的方法牺牲原有开放式基金股东的利益来保证新发行基金的首发规模。从根本上来说，这种手段有可能会损害企业的诚信。

　　(5)品牌塑造方面存在严重缺陷。根据某市场研究公司的报告显示，国内众多基金公司中消费者认知程度较高的仅有为数不多的几家，品牌集中度低下，且基金业绩与知名度往往脱节，认知程度较高的基金多为老牌基金公司，其品牌的塑造大多依靠历史积淀，缺乏系统化的品牌管理。国内的基金宣传往往专注于近期业绩宣传，包括旗下其他业绩优良的基金的业绩和基金经理的业绩，而国外基金的业绩往往以1年，3年和5年三个周期分别进行评价，当然国内的这种做法也和2003年度基金业绩出色以及国内开放式基金运行时间不长有关，但缺乏系统的品牌规划则是不争的事实。目前在国内几乎找不到具有清晰内涵和形象的基金品牌。缺乏系统的品牌策略直接导致了国内的基金产品缺乏明确和丰富的品牌内涵与外延，也间接造成了基金产品之间的低层次竞争和促销手段泛滥。

　　比照国外成熟市场的同业经验，国内基金业在市场营销方面仍有待提高。

　　第一，基金管理公司应加强与专业的市场调查公司的合作，深入了解目标市场的结构和需求，以指导基金产品的设计和营销策略。美国的共同基金在市场研究中，根据投资指导的需要程度、投资自主程度、投资犹豫程度和费用敏感程度把投资者划分为5类-自信型投资者，依赖顾问型，独立的费用敏感型，谨慎的投资者和不涉入型投资者，并深入研究各种类型投资者的代表性的思想，习惯和行为，从而制定有针对性地营销策略。就营销手段来说，目前的开放式基金销售主要以代销为主，直销为辅，而代销的渠道完全依赖银行和券商。从海外同业的市场经验来看，目前两个比较明显的趋势是“基金超市”的出现和互联网销售方式的快速崛起。海外的基金超市往往还和INTERNET相结合，在网络上出现了众多的“Funds Supermarket”(基金超市)，一些银行也直接开辟了网上专栏，比如英国的Barclay银行。实际上目前国内已经出现了专门的“基金销售公司”以及“基金超市”，许多券商营业部由于交易量持续低迷，经济收入不足，已经开始将现场交易转型为远程交易，合并营业场所，同时干脆将原有场地改造为专门的基金销售场地，向“基金超市”乃至专业的个人投资理财顾问进行转型。另外，直销手段的多样化也是海外基金的销售与国内比较单一的直销柜台模式的重要区别，电话、E-mail和推广教育投资知识等手段在一些特定的基金产品上具有明显的优势。在代销渠道方面，美国的基金代销渠道包括专职经纪人、保险代理商、财务顾问、银行和保险公司等，但专职经纪人却是其中的主体。对于中国来说，专业的个人投资理财顾问公司应该是未来的发展方向，起到类似美国经纪人和财务顾问的作用。对比美国市场，我国基金代销渠道也应该予以拓展，尤其是根据目标市场的自身特点，在销售渠道的选择上应表现出更强的针对性。同时，应加强对代销人员的培训和监督，并帮助一些缺乏营销经验的代销网点制订更为灵活和适合的销售策略。在今年的基金销售工作中，一些代销机构采取了社区营销等创新性的营销策略，取得了不俗的战绩，这种创新意识是值得推广和借鉴的。

　　第二，基金管理公司应从整体上制定系统的品牌战略，并以品牌战略为核心来制定相关的人力资源，广告宣传，产品销售等策略。基金管理公司以少量的注册资本却可以管理巨额资金，主要依靠的就是其无形资产。品牌是一个基金管理公司最重要的无形资产，一个优良的品牌是基金管理公司在市场竞争中最有力的竞争工具。品牌的塑造是品牌战略的首要一环，如何制定品牌的内涵并据此延伸产品的外延，是塑造品牌的关键。对于基金的品牌问题，华夏基金管理公司的投资总监王亚伟提出了自己的看法。他认为，成熟的投资理念、良好的业绩、完整的产品链和优质的客户服务是构筑基金公司品牌的四大支撑。事实上，一个基金管理公司的核心价值至少应该包括：负责，诚信和专业。这三点可以构成基金品牌的核心价值，而王亚伟先生所提出的四大支撑可以看作是基金品牌核心价值的外延。

　　一个成功的基金管理公司首先要是一个对投资者负责任的企业。一方面，公司管理层要执行自己的代理人责任，为基金管理公司自身的股东谋取利益，另一方面，公司管理层必需要对资金的委托方承担责任，努力帮助公众投资者达到资产保值增值的目的。据有关媒体的报道，一些具有丰富的海外从业经历的基金管理人员曾谈起，国外一些基金公司在市场将要进行调整之前往往对自己的基金持有人发出警告，呼吁投资者赎回基金以规避风险，或者对于伞形基金的投资者建议其将自己的资产转换到伞形基金旗下其他防御型品种，而在市场调整比较充分的时候再建议投资者重新介入。事实证明，这些基金在此后往往获得了更多的净申购额。与此相反，在上半年国内证券市场的调整初期和中段，许多基金的基金经理在接受采访时异口同声地看多，坚持牛市判断，认为属于强势调整，没必要在意，但基金仓位研究却表明基金实际上在普遍的持续减仓。这些基金经理在明显弱市的背景下坚定的看多并通过媒体进行传播，实际上可能造成两个非常不好的后果，一个是投资者可能认为基金经理水平偏低，对市场走势判断失误；另一个是投资者认为这些基金经理有意隐瞒自己的真实想法以防止大规模赎回，一旦投资者产生这种想法，基金管理公司的商誉将受到严重的损害。

　　契约型基金起源于英国，又名信托，其基础就是诚信。企业使用具有欺骗性和迷惑性的宣传手段，比如误导性的促销口号和煽动性的语言，对宣传材料进行特定的技术处理以突出某些有利内容而淡化必要的风险提示，虽然可能在短期内极大的提高销售业绩，但留下的隐患确是实实在在地伤害着基金管理公司存在的基础。一个依靠欺骗性手段来吸引投资者的基金管理公司最终将遭到投资者的唾弃。诚信的树立是一个长期的过程，但一个恶性事件却往往可能将来之不易的诚信破坏殆尽。在彼此矛盾的时候，面对短期利益与长期利益，基金管理公司应该毫不犹豫的选择后者。事实证明，在中国的经济发展历程中，敢于开“风气之先”者往往能够得到社会更多的关注。在一个普遍缺乏诚信的市场环境中，一个坚持以诚信为本并不惜牺牲短期利益的企业，必能鹤立鸡群。

　　具有专业水准的投资技能是投资者选择证券投资基金而不是自己进行直接投资的根本原因。富达投资集团之所以能够成为目前世界上最大的基金管理集团，在全世界范围内管理超过9000亿美金规模的资产，一个非常关键的原因就是其拥有一只极具专业水准的投资和研究团队。华尔街著名的投资大市彼得·林奇就是富达集团的旗舰基金麦哲伦的基金经理，任职13年，使基金规模从2000万美金增长到140亿美元，年平均复利报酬率达到29%，名列全球第一。一个投资管理团队的专业性不仅仅体现在投资业绩方面，也体现在他的决策过程，投资理念和分析工具上。一个具有系统的投资理念，合理的决策体系以及先进的分析工具的团队，通过与投资者之间的充分沟通，往往更容易获得投资者的认可和信赖。如果说过往由于庄家盛行、政策市和监管不力等原因，一些基金可以通过一些不正当不科学的手段获取利润的话，目前由于监管的加强，对违规资金和操纵股价现象的坚决打击，政策性扶持的逐渐削弱，专业化的运作正在成为基金获取投资收益的主要依据。由于新的《证券投资基金信息披露管理办法》的颁布，基金管理公司的运作将进一步透明化，因此对基金管理团队的专业化也将提出越来越高的要求。

　　从外延上来说，除了以上讨论中所涉及到的一些延伸内容外，客户关系维护和产品链的扩展也是至关重要的环节。客户关系维护的主要工具和载体目前体现为CRM系统，是以集成化的软件系统为核心的一整套理论、实践和技术手段的总称，国内的基金管理公司目前都已经或者正在通过专业公司建设自己的软件为核心的CRM系统。客户关系的维护在实践上作为企业与客户之间的互动，表现形式是多种多样的，通过交流会、座谈会等形式，加强与客户的沟通，有利于客户接受基金管理人的投资理念和决策，加强信任感。产品链的扩展则有利于扩大和保证基金管理公司的客户源。由于市场情况是不断变化的，不同的市场背景下适合的投资品种也是千差万别的。比如在一轮牛市行情的初期，价值型股票往往走势比较强劲，而在行情的深入阶段成长型股票成为领军力量。调整开始的时候日用消费品和公用事业等防御性品种往往得到投资人的认同，而明显弱市中债券和短期金融工具等保本型产品则是最好的选择。另外，在经济发展周期的不同阶段，以及随着经济结构的调整，行业的景气程度是不断变化的。投资品种涵盖面广的基金固然可以作为一个基金管理公司的旗舰产品，但在市场情况变化的情况下，由于投资品种涵盖范围太广，反而不利于打消投资者的疑虑，应对不当可能导致部分客户的流失。与此相反，比较宽广的产品链一方面可以发挥规模效应，另一方面有利于在市场情况发生明显变化的情况下维护和扩大客户源，比如鼓励投资者把手中目前处于不利地位的基金产品向本基金管理公司旗下其他更加适合当前市场情况的基金产品进行转换，这也是伞型基金成为海外市场最受欢迎的品种的主要原因。从目前的市场切入点来说，由于股市三年来的低迷，目前中国的证券投资人的投资信心已经降至冰点，对保本的要求越来越高，对照香港在2001年后的情况，保本型基金品种有望成为新的投资热点，但如何在现有法规框架范围内进行产品设计以达到保本的要求是一个重要的问题。

　　中国基金业未来的发展，主要有三个大的方向：从封闭走向开放，从契约型走向公司型，从本土市场走向国际市场。因应形势的变化，基金营销也需要未雨绸缪，更多的汲取海外的同业经验，吸取其教训，并加深对本国市场的认识，把海外经验与基本国情相结合，把历史经验与新思维相结合，勇于创新，敢于挑战，创造出一套适合中国自己的基金营销系统。

　　(王冬)

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