郦晓工作室：企业要开始注重贯彻外部文化

　　郦晓工作室

　　企业文化是说给企业内部人士自己听的，外部文化则是说给公众听的。

　　我们以前对品牌的认识比较质朴。品牌是一种厂商的区分，当然产品有差异，那么品牌就强调了产品的差异。

　　后来有一点进步。意识到品牌同社会角色定位有联系，几千块钱的万宝龙原珠笔同几块钱的原珠笔功用一样，但是区分了使用者，或者区分了使用环境。

　　人们为什么要到麦当劳去？这里面是有差异化的产品呢，还是作了一个消费群体的划分？都不是很挨边。一些年轻人不去麦当劳，于是他们就去了星巴克。

　　关键是一种文化的认同。企业强调的价值观念，这种价值观念以外部文化的形式予以传播。消费者接受了这种观念，或者还会进一步演绎。比如说，我是一个无忧无虑的牛仔，即便实际上生活在城市，那么至少精神上是这样；对应了万宝路香烟。

　　消费者的消费行为实际上是对文化认同的回应。既然文化不具有可参照性，难以衡量，那么企业就能获得一定的溢价。一杯咖啡的变动成本不会超过一块钱，即便是很好的咖啡……

　　其实国内企业强调过文化，一些企业将很长的历史同产品联系起来，上个世纪，甚至于是好几百年之前。没有用，因为同消费者没有呼应。实际上还只是强调了品质，既然一个产品延续数百年，比如某种白酒，那么应该是有一些过人的地方。

　　企业外部文化形成不是孤立的，无中生有的，它同社会转型联系在一起。《花花公子》对应了战后那一个叛逆的时代。反过来说，今天的“木子美”也是同网络舆论时代相联系的。要是早几年……我不知道，总之火是不可能的。

　　今天本土企业存在那么一种机会，将产品同社会意识联系在一起。竞争者可以拷贝产品，也可以拷贝行销策略，但是不能拷贝时代。《花花公子》是否是一家盈利丰厚的企业是一个问题，至少很难有杂志来替代她今天的角色，她已经成为历史的一部分，特征的一部分。

　　想一想，比如说，如果海尔能够将自己同一个社会中坚的形象联系在一起，那么她就成为一个新产品的“合法”介绍者。当海尔开始销售数码摄像机的时候，人们就会认为，这一产品已经不再那么特殊，那么就买一个，买海尔的。

　　不是没有先行者，万科的王石已经在那么做了，王石同志很艰辛地攀登到了世界最高峰。许多人喜欢王石，喜欢他演绎的生活方式，或者他们在选购住房的时候也多少会有一些倾向性。当然，总的来说，现在更多还只是王石同志个人的某种认识，没有充分商业化。

　　老实说，我不太喜欢吃麦当劳，我每次走过麦当劳，透过玻璃看到里面总是满满的的顾客，很困惑。困惑的背后是差距。

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