韩强：广告是把双刃剑 经济现象的哲学思考三

　　韩强

　　当今走在大街上，人们会看到各种各样的广告，的确广告是企业进行自我宣传，推销自己产品的一种好形式。但是任何形式都要服务于内容，任何企业都要考虑自己的承受能力。秦池酒厂厂长王卓胜说过一句有名的话："我每天给电视台送去一辆桑塔纳，赚回的是一辆豪华奥迪；我们每天给电视台送去一辆豪华奔驰，赚回的将是一辆加长林肯"已成为业内笑 谈。片面地追求广告的哄动效应，严重扰乱了企业家的心态，使他们变得浮躁、暴躁。请看：

　　从孔府宴酒、秦池酒，到爱多VCD、步步高VCD，再到娃哈哈、熊猫手机，一家又一家企业争先恐后的登陆中央电视台“标王”宝座。仍然沿着这样一条轨迹———从孔府宴酒业有限公司、秦池集团，到爱多电器有限公司，一家又一家企业从“标王”的神圣神台上跌落。

　　所有的标王都有一个共同的特点，即在夺标之后产销量都会大幅度的上升，但由于一些企业本身缺乏“内涵”，仅靠广告包装出来的外在华丽只能够热闹一时，而不能够持久。比如秦池、孔府宴在白酒行业都缺乏历史底蕴，也缺乏成套的加工工艺，靠从四川购回“基酒”勾兑显然无法获得消费者的长期认同；VCD、DVD行业由于更新换代过快，显然也无法支撑类似于爱多、步步高这样的企业长期发展；而国产手机厂商在核心技术缺乏的情况下，靠全球采购配件组装的路子，显然只能够短期投机，而无法形成自己在通讯产业的核心竞争力。(《“标王”歧路：从孔府宴、秦池、爱多、步步高》证券时报财经周刊2003年12月1日)

　　“标王”好象击鼓动传花，炒股票一样，结果炒死了一个又一个民营企业。如果一个又一个新的“标王”，都像秦池、孔府宴、爱多一样依靠广告“吹泡”营销，而不注重企业长期内在发展，那么，所有被吹出来的泡沫都终将破灭。

　　经济生活中有许多诱人的东西，一些企业家经不起这种诱惑，不在练内功上下功夫，却追求表面的轰动效应，这一轰动不要紧，把自己多年的积蓄用光了。其实做广告了要讲成本核算，要考虑经济效益。2004年央视招标落下帷幕，一家公司以1.5亿元中标后，就有业内人士提出质疑：一个生产蛋糕食品的专营企业能支撑如此巨额的广告投放吗？这个问题提得好！老百姓更实际：这要卖多少蛋糕才能赚回1.5亿呀！还有的经营者说，我要是做广告，也不这样做，可以采取分散的方式到各地媒体去做，，可以到大街上做广告牌，这样的宣传效果要比几十秒钟更好，您想呀，几十秒能给人留下多少印象呀！

　　究竟什么样的形式更好呢？要看企业是经营什么的？如果不顾自身特点，去追求轰动效果，可能只能逞一时的威风。您想一想，蛋糕是日常生活用品，你得了“标王”，是吸引了人的眼球。但是，能保持长久吗？于其如此，不如细水长流通变花样，经常宣传可能效果更好一些。所以如何做广告是一门艺术，少花钱多办事，也是一门艺术。

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