正商公关：深度营销 激发券商经纪业务新增长

　　正商公关

　　去年的佣金浮动制推出后，经纪业务佣金普遍下调已经成为不可避免的趋势，而已经持续了近一年的熊市，也让一贯靠天吃饭的券商经纪业务普遍面临着发展的困境，。在老三样的券商业务结构仍然没有良好改观的状况下，经纪业务仍然是券商们得以生存发展的根本基础所在，如何在目前的形势下进一步拓展经纪业务市场空间，已然成为大小券商们最头痛 的一个问题。那么，在目前的市场形势下，我们该怎样拓展自己的经纪业务空间呢？正商公关顾问认为，借鉴消费品市场的深度分销举措，构建券商经纪业务的深度营销模式，可以大大拓展券商的经纪业务空间。

　　数据下的机遇

　　今年初，中国人民银行发布的数据显示，截至2002年底，国内城乡居民储蓄存款余额已经高达8.7万亿元，比上年末增长17.8%，增幅比上年末提高3.1个百分点，全年累计增加1.3万亿元，比上年多增3775亿元。如此高额底存款让国内经济界人士头痛不已，但是，从中我们也可以发现，对于大多数券商而言，高额的储蓄存款同样也存在着进一步拓展市场空间的机遇。

　　据国家统计局城市社会经济调查总队于2002年5-7月在河北、天津、山东、江苏、广东、四川、甘肃、辽宁等8个省(直辖市)的调查数据表明，截止到2002年6月底，城市居民家庭财产户均总值为22.83万元。其中，金融财产在家庭财产构成中占据了第二位，城市居民家庭户均金融资产为7.98万元，占家庭财产的34.9%。其中人民币金融资产为7.37万元。在人民币金融资产中，储蓄存款以绝对优势排在首位，户均5.12万元，在人民币金融资产中所占比重达到69.4%；排在第二位的项目是股票(A股)，户均0.74万元，占10%；排在第三位的项目是国库券，户均拥有0.32万元，占4.4%。

　　这组数据让我们看到，在目前国内金融市场可供个人理财的工具还比较少的情况下，股票已经成为家庭理财的重要手段，问题是如何让家庭将以股票的理财手段提升一个层次，即怎么样让家庭动用更多的资金来投入到股市当中。通行的理财观点认为，家庭金融资产应该保持40%的储蓄存款，30%的流动性投资(股票等)，30%的固定性投资(国债等)的比率是合理的。

　　基于目前的券商状况和公众理财观念，提高公众的投资份额，首先要解决的问题就是如何创造更好的条件来让更多的家庭投入到理财的行列中来。所以，我们认为，目前国内券商完全可以借鉴其他领域的精耕细作、深度分销方式来拓展市场，获取更多的市场发展空间。

　　深度营销，直接获取顾客

　　深度分销，是国内特有的营销手法，是基于国内市场特点而产生的。在医药、消费品等领域，深度分销业已成为一种较为普遍的模式，以往传统的分销模式是，“厂商-代理商-渠道终端(超市、百货等)-消费者”。而深度分销的模式则有所不同，这种模式更多的强调了厂商对于渠道终端的控制力，而经销商则只承担了商品的铺货、收款、货物中转或库存任务。这种模式，是适合中国国情而设计，强调了在国内市场大而散的状况下，厂商对于销售终端的控制力而获得良好的业绩。

　　对于国内券商而言，借鉴其他行业的深度分销模式，构建适合券商经纪业务发展的深度营销模式，对于解决目前在佣金普遍下滑的形势下，券商经纪业务裹足不前的困境将产生重要作用。

　　正商公关认为，目前券商所采取的深度营销模式，是以客户顾问(经纪人)队伍为深度营销的核心力量，网上交易手段为拓展经纪业务的核心工具，通过对经纪业务市场的研判，设计合理的客户顾问队伍组织结构和激励机制，针对特定的区域和人群展开滚动式业务拓展工作。

　　实际上，我们所提出的券商深度营销模式，就是要在以稳定目前券商所设立的营业部前提下，大力发展网上交易用户，是一种低成本扩张模式。正商认为，在目前的券商运营特点下，开展深度营销，就要转变过去坐等客户上门开户的习惯，要建立以客户顾问(经纪人)为核心的主动走出去进行客户拓展的券商营销体系。深度营销工作开展的如何，关键在于券商的经纪人队伍拓展能力和经纪人队伍素质如何。而工作方法和模式上，则需要借鉴一些来自于其他行业的营销模式。例如保险公司内部的专业培训部门，国内券商就可以直接借鉴过来，培养一批自己的客户顾问(专业经纪人)队伍，在业务深度拓展中，券商的客户顾问(证券经纪人)就如同保险公司的经纪人一样，需要战斗在第一线，通过不懈的努力而直接获得客户群体。

　　当然，由于证券交易同其他行业的运作流程和特点还是有所不同，正商公关认为，在目前的状况下开展深度营销，就是要在掌握证券交易投资和顾客需求的本身特点基础上，借鉴保险公司的拓展模式和其他行业如消费品行业的深度营销模式，来探索券商自己的深度营销模式。

　　这种业务模式，在结构上是以营业部为运作的枢纽，经纪业务总部为上游“后勤”部门及产品供应者角色。为各地营业部提供市场开发策略指导，分配拓展业务任务，提供“知识”支持。下游为重点拓展的城市、社区、人群等，各地营业部在总部的指导下，在管辖区域设置业务拓展和管理分支机构。

　　在运作流程上，一般而言，券商的经纪业务总部为各地营业部培训高级经纪人，这些经纪人经过培训后，到各地营业部继续培养区域经纪人队伍，领导所辖区域的经纪业务拓展，指导当地经纪人的业务拓展工作，并对经纪业务成果负直接责任。

　　在激励机制上，各地营业部的拓展成果归属自己，薪资福利的分配在总部的统一指导下执行自己的机制。

　　在整个深度营销环节中，各地营业部向目标区域、人群的业务拓展工作是整个流程中最终获得成果的关键环节，在这个环节中包括了有关券商深度营销客户顾问队伍组织结构的设计和激励机制设计等，也包涵了有关拓展区域的选择和重点拓展人群设计等工作。

　　深度营销，思想要转变

　　如同我们上述所说的一样，深度营销工作是需要以客户顾问(经纪人)为核心开展，但是，并非就意味着有了一批素质良好的客户顾问(经纪人)队伍就能够开展深度营销工作，任何一个行业中的营销工作，第一步不是要卖产品，而是要了解需求。对于券商而言，深度营销的工作，就是要充分掌握有哪些人需要券商的投资服务。从营销角度而言，就是要找到自己的目标用户群体。

　　找到券商的目标用户群，需要我们对券商目前的用户群观点做一些修正。去年正商在为国内某券商服务过程中调查发现，国内大部分券商对于自己客户群的认识都比较雷同，在划分客户方面，还是基于几个共同的标准，如资金量分为大户、中户、散户，或者按照客户的职业、年龄来区分，如中老年群体、白领群体等。但是，在考虑到深度营销需要的时候，我们就发现，这种划分模式是基于现有客户为基础的，是一种以“等”为基本思想的客户拓展和维护模式，而正商所提出的券商深度营销，需要券商以一种“走出去”的思想来考虑拓展客户。一旦我们“走出去”就会发现，在市场中还有很多人在等待我们的投资指导，不仅仅是周边城镇，包括我们看起来已经近乎饱和的大城市，还有很多人一直在跃跃欲试，他们所缺乏的，正是来自于专业的解释和指导。

　　所以，在以“走出去”的思想指导下，客户顾问(经纪人)在深度营销中所扮演的角色就显示出相当重要的地位。

　　客户顾问，让顾客了解的更多

　　在前面我们已经提到，客户顾问(经纪人)队伍是券商整个深度营销体系中的核心环节，他承担着市场拓展和教育客户的重任。那么，客户顾问在深度营销中到底扮演一个什么样的角色呢？

　　在深度营销过程中，券商的经纪人扮演着客户顾问的角色。所谓客户顾问，不仅仅是要拓展客户，还要承担着对客户的一系列需求进行满足的服务，包括如何分析个股、如何利用一般的股市分析工具等。

　　一般而言，大多数到券商营业部新开户的投资者都是对股市没有很深刻了解的初级股民。对他们而言，这是一块神秘的、充满着赌博和刺激色彩的交易场所，但是，每一个到营业部开户的股民都是抱着要赚钱的目的开户炒股。所以，对于这一部分人，宣传教育工作是必不可少的，而能够承担这一部分工作的人，目前还只有经纪人这个群体。

　　同时，在执行深度营销过程中，在经纪业务部门的总体策略指导下，经纪人不仅要知道自己应该拓展哪些客户，还需要有较高的说服、沟通技巧和相当的证券投资知识以及实战经验。

　　当然，较高的说服、沟通技巧是要让拓展的客户进入股市。而相当的证券投资知识和实战经验，对于拓展工作后的服务工作显得要更为重要。对于大多数股民而言，一个理性的投资决策过程是漫长的，尤其是有关学习炒股的知识层面和决策判断层面，大多数股民由于缺乏这方面的知识而不断亏损，最终对股市丧失信心而退出。经纪人所扮演的一个重要角色就是要解决已成为客户，或即将成为客户这些人的知识和经验难题。

　　另外，我们也应该看到，服务也是需要成本的，如何将深度营销中的服务成本有效的控制在合适的范围内，还需要在实践中设计合理的组织结构和业务结构，有效化解深度营销中的服务成本难题。

　　总之，在目前国内家庭储蓄存款不断增长，而针对家庭的理财手段尚未满足各层次家庭需要的局面下，券商针对个人所开展的深度营销工作，对于拓展券商的市场空间是颇为有力的。同时，目前经纪业务的深度营销对于券商的意义也不仅仅限于目前的成就，对于未来券商在市场中推广多种理财工具，如目前日益壮大的开放式基金，丰富券商利润来源而言，也将打下一个坚实的终端客户群体和网络构建基础。

　　所以，深度营销对于券商的意义不仅仅限于经纪业务。