齐宣王与“网络效应”

　　许亮/文

　　《庄暴见孟子》中说，(孟子)问齐宣王：“独乐乐，与人乐乐，孰乐？”(齐宣王)曰：“(独乐乐)不若与人。”(《孟子》二章)这个故事，原意是君王应当与民同乐。

　　倘若从管理学的角度来理解这个故事，可以把音乐看成一种商品。齐宣王与民一起欣 赏鼓乐，音乐本身并没有发生变化，但是齐宣王作为消费者，其愉悦程度却提高了，也就是说，他从该商品中获得的效用增大了。

　　那么，分析一下音乐，为什么在“独乐”和“众乐”时，效用会不一样呢？

　　因为有的商品，不但其自身具有产品效用，而且还具有网络效应，其价值会因市场份额的增长而成指数级增长。网络效应来源于以下两个方面：(1)消费同类商品的人多，导致消费者从中获得的直接收益更大。经典例子如电话机和传真机。这两类产品本身具有功能和审美等多种属性，但是如果话机/传真机和大多数消费者使用的产品不同(如与电信部门的入网标准不兼容)，无法拨通别的号码，则没有消费者会花钱购买。(2)消费同类商品的人多，导致消费者从中获得的间接收益更大。在这种情况下，网络的价值来源于产品附带的售后服务、技术支持或者互补产品。例如汽车，在某一局部范围内拥有某一型号汽车的人越多，相应厂家的零配件和服务设施往往越完善，消费者使用该汽车也越方便。互补产品的例子如游戏机厂商，需要有大量的游戏软件开发商聚集在其周围为其产品开发应用软件。而索尼的PS2作为全世界销量遥遥领先竞争对手的游戏机，其对软件开发商的吸引力也最大；而为其开发游戏者越多，消费者购买PS2可供选择的游戏种类越多、质量越高。

　　音乐其实不是网络效应的最典型案例。常见的一些具备网络效应的商品，笔者试图列举如下。

　　让我们看看网络效应是怎么影响消费者的购买心理和购买行为的。可以用以下的两个图表，来说明网络价值是如何支持商品的营销的。

　　对于仅具有纯粹产品属性的商品，其实际市场份额与消费者购买的可能性之间，存在斜率为1的直线关系*。

　　在这种情况下，消费者购买特定商品的行为，与其他消费者的偏好无关。例如，如果我喜欢喝可口可乐，不管我的左邻右舍喜不喜欢，我都会买来喝。从可口可乐公司的角度看，如果其在可乐市场中的份额是30%，即意味着当某一消费者来到柜台前，购买可口可乐而不是其他可乐的概率是30%。

　　然而，有时候即使是网络属性看上去很小的饮料，在特定情形下，其网络属性也会被放大。例如，当我走入超市，要为今天晚上在家举行的小型聚会购买饮料，这时候，我就不得不考虑客人的口味。这时，显然市场份额越大的商品，对我来说，是越“保险”的选择。如果我的预算有限，我很可能提一箱可口可乐就回家了，而不是精确地去计算，应该买9瓶可口可乐，6.7瓶百事可乐，5.8瓶非常可乐等等。对于可口可乐公司来说，其实际市场份额与消费者购买的可能性之间的关系变成了非线形的关系，如下图：

　　这一非线形关系，在网络属性较强的操作系统、网络游戏等商品中，体现得尤为显著。从上图还可以看出，对于具备较强网络属性的商品来说，都具有明显的“门槛效应”，即当其实际市场份额达到一定值时，消费者购买的欲望开始腾飞，其市场份额也开始实现飞跃。以购买汽车为例。消费者一般会等到在自己所处城市中，某一品牌和型号的汽车数量达到一定规模，从而使得相应的配套服务业如汽修、配件等也具备规模，才会考虑购买这一品牌的汽车(间接网络属性)。可以想象，如果上海的出租汽车公司购买了一批神龙富康，怕是给自己找麻烦。

　　认识“网络属性”，对于商家来说，在营销策略上有什么指导意义呢？至少有两层战略意义。一是我们可以考虑将本身不具备很强“网络属性”的商品，赋予该属性，以促进商品的销售；二是商家应采取各种积极措施，使新品销售早日达到“门槛”，实现市场占有率的腾飞。

　　一、赋予商品一定的“网络属性”。措施一：赋予商品“礼品属性”。除了上文所说的可口可乐，“收礼只收脑白金”的营销策略，即为一个活生生的例子。“礼品属性”的意义，在于在送礼者和收礼者之间，建立了一种价值的认同，是“网络属性”的一种具体体现。

　　措施二：让商品之间互相“对话”。经典案例当属微软的Windows操作系统和Office办公软件。当消费者在MS Office和SUN的StarOffice之间选择时，必要考虑之一是自己原来的办公文件，以及今后同事、客户传送的文档，能不能在新软件上运行、阅读和编辑。SUN作为这一领域的后起之秀，别无选择，只能与微软兼容。国内的成功案例之一当数“商务通”，其互相之间传送电子名片和其他文档的功能，给其他欲进入的商家树立了直接的壁垒。

　　措施三：开发“互动”式商品。盛大的“传奇”网络游戏，其本质是玩家之间的协同作战和斗智斗勇。玩家的“网络”越大，趣味性则越强，这张“网络”本身对盛大的商业价值就越高。

　　二、触发“门槛效应”。这方面，微软是世界第一高手。措施一：补贴。微软对其浏览器IE进行了补贴，通过免费模式，最终将Netscape逐出了主流，树立了自己的霸主地位；联通对其CDMA手机业务进行补贴，其培养中国CDMA市场份额的良苦用心已是不言而喻。措施二：捆绑。又是微软和IE。措施三：恐吓。面对索尼的PS2在游戏机市场中的绝对领导地位，微软振臂一呼，称自己有钱有势而且决心已定，要跟索尼一决胜负，号召游戏开发商前来投靠。索尼也不甘示弱，祭出了游戏主机降价的法宝。微软随之跟进。这两个巨头之间，势必还有一场恶战。措施四：标准。PC和苹果机之间在个人电脑市场上的标准之争，最后以PC占上风而告终。PC机的市场份额随即扶摇直上，将苹果蚕食殆尽(<10%)。但是如果我们仔细观察某些细分市场，如广告媒体公司等电脑用户，会发现在这些市场中，APPLE仍保持着标准地位难以动摇。在这些市场中，“网络属性”使得用户购买苹果的几率相对要大很多。

　　在某些极端情形下，商家会选择采用一些措施，破坏竞争对手的“网络效应”。例如国内个别地方发生了移动砍断联通光缆的恶性事件，其用意无非是降低后者网络的吸引力，使其降到“门槛”之下罢了。

　　*本文中的后两个图示，参考了MIT斯隆商学院管理学教授吕贝卡∙汉德森的著作“The Dynamics of Standards Driven Markets”。

　　本文作者为哈佛商学院MBA。E-mail地址：[e-mail]

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