郦晓工作室专栏文章：今夏空调不“洗牌”

　　郦晓工作室

　　这里的关键是，低价渗透，对这一特定市场是否是有效的？

　　从一个市场模型来说：假定在市场上有两家企业，一家占据主导份额，另一家则是后起的企业。那么后起之秀，调低价格会让占据主导份额的企业很尴尬。理由是，如果主导份 额的企业跟进，财务上要蒙受更大的损失，既然她拥有更多份额；如果不跟进，市场份额会被逐渐侵蚀。

　　显然一部分企业认为，空调市场存在一个类似的机会，今年夏天的空调市场将会被重新定义。那么我们说，这个认识基本上是错误的。这种论述大概源于某个咨询公司，即便如此，它依然是基本错误的。

　　原因在于，空调市场并不是一个经典的，可供后起企业渗透的市场。这个市场存在，梯次清晰的超过400家企业，他们格守着各自的市场空间。

　　当某家企业开始降价之后，他会发现一线品牌并没有作过多地回应，但这也不意味她就可以实现份额的渗透；其他的二三线品牌在压力下，迅速做出了回应，然后是相互的降价比赛。结局是份额变化有限，但是利润迅速下降。

　　企业并不是一个年度的比赛，一年期的份额变化并不具备特别重要的意义，利润下降意味着企业缺乏投入的能力。产品趋同使降价不再成为一种咄咄逼人的愿望，而是不得不回应的生存的本能。然后我们终于依稀记起，原来企业存在的目的是为了获取利润，肯定不是要同谁“较劲”。

　　局限于市场结构，今年第二三线的品牌发动价格战，不是一种最优的选择。结局很可能是，与一线品牌的距离拉大，而不是相反。这种价格战，会损害整个二三线品牌阵营的所有企业，最终弱化其与一线品牌的竞争能力。

　　那么为什么去年似乎存在这种机会，通过一个相对低的价格，获得一个市场的立足点。原因很简单：市场反映的不是企业意愿，而是投资者的意愿。在空调市场中，一部分的客户并不是特定企业的目标客户，比如这类客户可能有更高的价格敏感性。如果，一家新兴企业认为这一需求合乎他们的能力，其他企业不会与其竞争。

　　但是前期的成功和改变市场地位是完全不同的两个概念。空调市场从来是一个竞争激烈的行业，在90年代中期其竞争已经非常激烈和充分，如果一些企业仍然拥有较高的利润，这可以理解为是市场对这种收益的认可。换句话说，顾客不再会因为相差两成的价格，从而改变对品牌的偏好。

　　企业降低价格的唯一理由是，成本的确是下降了。实际上，随着产业的日趋成熟，社会销售也有了一个更大的基数，企业适度降价是合理的。不过，我们的思维仍然停留在过去几年家电价格大战的情绪之中。太过执着，也是一种病。

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