郦晓工作室专栏：冒牌有时其实无害

　　郦晓工作室

　　最近的媒体满是对冒牌商品(这里指仿冒服装之类的)的痛斥。显然，对此我有不同的认识。

　　人们支付溢价，选购名牌的理由是什么？答案是，认同，某种文化上的认同。

　　更多不是因为产品本身的差异。“人生没有障碍，算不上完美的存在。”这是一则手表广告。购买电子表意味着不再需要为校准时间费神，但机械表肯定不同，即便是豪华手表。

　　冒牌实际上满足了一部分人的需求，或者是因为经济方面的考虑，或者根本是对这一溢价不认同；他们也许是品牌潜在的消费者，但至少不是现实的消费群。终究来说，品牌只对少部分人是有意义的，既然目标是实现区别销售，对其余人则是没有意义的，不可能从其身上实现收入。

　　实际上，冒牌是品牌渗透的一种表现形式，人们开始逐渐关注某一品牌。冒牌也可以理解为是一种无成本的宣传，或者是一种效果极佳的宣传。有些品牌投放的广告很少，或者干脆是没有任何广告的投放，那么拥有知名度的原因是，有那么一些人在做市场“辅导”。无论如何理解，他们对品牌最初的推广起了重要的铺垫作用。

　　上海的襄阳路市场则是一种特殊的情况：你不能认为那里卖的是冒牌，实际上和正牌商品是同一条生产线出来的，基于某种理由又没有在合理渠道予以销售。逻辑上厂商应当“剪牌”(也就是毁掉原有的商标)，然后以普通产品的形式予以销售，不过执行中未必那么严格，商标有时候也保留了下来。

　　软件有测试版，测试版也可能是免费的，并且功能上也没有太多限制。如果一定要找到免费的软件，也总是能找到，并且还不是D版。其实在这条街上购物的人，通常是对着装很敏感的人，因而这种最初的消费体验(原本只是在刊物上对产品有一个模糊的认识)，也可能会促进他们对名牌商品的消费，尤其是在经济条件转好之后。

　　根本来说拥有品牌是一种个人社会身份的定位，可以理解为是一个参与社会的标识。那些今天热衷于襄阳路市场淘货的人，一段时间后，可能有一个根本地转变；我们无疑是要把今天和过去区别开来，既然今天的个人社会身份已经变更了。冒牌商品从来没有剥夺过正牌商品的权益。

　　或者对弱势品牌有某种伤害，既然顾客选购的理由仅仅是款式和质地，并不是基于文化认同上的考虑，那么今后也不会问津此类商品，冒牌商品的购买就是一种消费替代。其实也引伸出一个问题：在产品同质化的今天，创造性地建设品牌是至关重要的。

　　其实品牌拥有者，也就是厂商对这一微妙之处是十分清晰的，他们当然已经从中尝到了甜头，他们的抱怨，也可以理解为是另一种形式的品牌推广。

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