郦晓工作室

　　第一：薄利多销

　　薄利多销的观念很容易被企业经营者所接受，这来自于真实的压力。推销是一项非常困难的工作，低价格则从来被证明对顾客是有影响力的。同时也基于传统的认识，低价格扩 大了销售规模，这就使成本随之得以下降。

　　但这一认识只是假设。成本随规模得以下降的原因是固定成本被更充分的予以利用，不只是体现在企业内部，也体现在外购成本的降低。不过，今天大多数企业面临的市场现实是，开放式作业体系，零部件加工企业往往同时服务于多个企业。固定成本早已被全社会所分摊，所以这方面的潜力可能有限。

　　一方面薄利未必多销，既然是低价格，就很难提供差异化的产品。另一方面，基于企业管理中的常识，规模扩张意味管理销售成本的上升，但是现在价格体系又非常脆弱。

　　第二：忽视营业推广

　　差异性的产品总是能轻松形成溢价，这就使部分企业更专注于研发投入，而不是营业推广。当然这不对，这并不是从顾客角度来理解问题。相当数量的研发投入被浪费了，原因是没有对应的需求。增加研发投入已经成为企业的潮流，无疑研发投入并不是不需要成本。

　　相同的产品在不同的营业推广之后，有完全不同的市场表现。当然不同的人在不同的环境下，对事物有不同的敏感性。另一方面，只有懂得如何作产品推广的企业，才能理解顾客没有满足的需求是什么。

　　第三：现金流

　　企业倒闭直接的原因不是因为连续性的亏损，而是现金周转不灵。但这一问题却总是被企业经营者所忽视，因为这似乎是财务人员的工作范畴。

　　大多数企业实际上并没有进行严格的现金流规划，她们之所以得以继续生存，是因为持有了过量的现金和银行传统的友善态度，以及弱势的供应商。不过，当营业规模走入上升期之后，这一问题会逐渐予以暴露。在收入上升又再次有所停滞之后，企业经理人就要开始为支付员工月底薪金而疲于奔命。

　　企业经营者在大额支出上的随意性，使最出色的财务人员也难以收拾残局，这却是现实中经营者通常的陋习。我们有太“强”的企业经理，和太“弱”的财务人员。

　　第四：组织结构

　　企业中有一个简单而又复杂的问题。员工工作的理由是，我付给他们钱。这就涉及了工作的评估，一堆评估就构成了组织结构。如果不能有效的衡量员工的工作绩效，就不能期望绩效能予以提升。

　　问题在于评估本身就是一个问题。比如说企业经理很容易做出一个决定，企业将年度赢利的一成作为员工奖励，以激励员工的工作热情。但是赢利涉及很多原因，大多数情况下与员工是否具有超常表现是没有对应关系的。员工做得好，也可能那一年企业赢利很少甚至于根本没有。

　　评估方式肯定要随着环境的变化不断变化，原有的组织结构适应的是原有的运营环境。但评估方式的变化会让人不适应，这肯定是触及了一部分人的记得利益。我们说企业的工作流程要面向客户，员工是企业的内部客户。

　　第五：资本支出

　　总经理这一职位，今天有了分工。我们将总经理这一职位一分为二。首席执行官和首席运营官。首席执行官从日常工作中摆脱出来，专注于更为重要的业务——资本支出

　　资本支出不是日常性的业务。投资决策一旦被实施，无论是购入一台专用设备或者是对某间企业进行了购并，这项支出都会对未来的现金流影响深远，即便在短期内，财务报告上的确可以把问题隐藏起来。投资决策并不能如同日常决策一样，有改正的机会。这里的关键是企业经理可以从日常的经营中学习，但是学习投资决策代价是十分高昂的。

　　资本支出的决策面临巨大风险，但是无所作为却是最大的风险。投资不但扩大了获得收入的基础，更为重要的是提高了产业进入的壁垒。

　　第六：多元化

　　这个问题的矛盾之处是，没有一个明确的结论。多元化使企业有限的资源被分散了，同时要面对各个特定市场的所有风险。但是单一运营的企业也可能在所从事的产业发生变化以后，消失的无影无踪。财经媒体的思路摇摆不定，今天他们强调GE的多元化经营，昨天则是可口可乐的单一运营。

　　产品间的关联只是一个概念，许多产品的只是表面上像是有联系的。因此过于强调分享企业的某项资源反而是有问题的。GE对多元化经营经典性的总结是：我们从事完全不同的产业，需要不同的针对性。

　　企业还是应当积极地“试错”，毕竟只有变化是不变的。只是风险本身都要控制的很好，在资产负债表可以接受的范围之内小心翼翼的尝试各种机会。

　　第七：过于强调短期盈亏平衡

　　运营企业的目的是实现每股普通股价值最大化，这和每股普通股税后利润最大化是有区别的。企业持续运营的根本是现金流，而不是帐面赢利。

　　有时候，亏损是重要的。企业重要的工作是，确立顾客的消费偏好、提高产业的进入壁垒、增加员工的工作经验。与收入不成比例的营业推广和超常的资本支出，实际上在某些时候是必要的，这都可能会形成短期的帐面亏损，但却是建立持续竞争优势重要途径。

　　有些企业确实确立了优势，这一优势来源于她们对特定产业的经验。但这通常不充分，其他人正在摸索着向她们靠近，这里也可能存在所谓的后发优势。必须迅速的拉大其中的距离，对企业而言才是安全的。

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　　责任编辑：Jafei

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