郦晓工作室

　　如果有十年的企业背景，就能认识到企业的复杂性。稍带也明白了一个道理，寿命最短的事物是企业，比企业更短命的无疑是财经媒体。

　　资本市场中每个人都在谈，权益收益率或者说净资产收益率，而谈论销售利润率则被 认为很是有些“土”。近期的《财富》还强化了这种意识。这里存在一个问题，净资产收益率是一项最终结果，而不是投资者可以区分投资品种的外部特征。更为关键的是，净资产收益率不具有可预见性。

　　这就是问题的实质，基金经理试图指导企业运营者，如何经营他的生意，却认识不到这的确很可笑。

　　净资产收益率执着是对投资者的思维干扰，实际上它也丝毫不重要。正如迈克尔波特的《竞争优势》中所描述的，企业的赢利来源于买家和卖家的侃价能力。我们要说的是，销售利润率是复杂市场环境下，综合的竞价体现。一个错觉：某些资本密集型的企业，往往具有相对地市场独占，价格受政府管制，所以强调了权益收益率。

　　销售利润率与企业在特定市场中所占据的份额、竞争对手所占据的份额、行业的成长性密切相关。当企业拥有相对高的份额，同时处于一个高成长的市场环境中，通常就可以维系一个较高的销售利润率。相反，市场成长放缓，竞争格局处于所谓的均势，销售利润率就会掉头向下。

　　模型总是引人发笑，现实中的变量要复杂的多。一个成长中的行业，会吸引竞争对手。与此相反，在成长放缓的行业中，新手难以获得融资，以参与竞争。需要更充分的信息来源。行业杂志、客户反馈、竞争者的表述，这一切的汇总就获得了销售利润率的预期。

　　有必要指出的是，成长并不只是和行业环境相关。企业负责人的愿望、营业推广的能力、员工培训的速度、财务能力都是至关重要的。好的企业和差的企业的区别是什么？好的企业总是在不断学习。

　　财经评论人总是用股指预测来掩盖他的无知，因为，既然是预测，就不需要为错误道歉。问题不在于预测本身，而在于成功预测的结果会是什么？做一个简单的统计，如果每一次一轮较大的波动，都被财经评论人所成功预测，那么收益是否是惊人的呢？可惜，回答很可能是否定的。稍有财经历史常识的人都知道这一点。

　　如果投资者从营业规模的角度来评估企业价值，从一个较低的价格购入，并且有效的分析公司可以期待的销售利润率，那么显然他就站在更有利的位置上了。收益甚至于会比“合理的”还要多，格雷母厄说得一点不错：适于投资的股票，最终也一定会适于投机。这里形成了一个共同点，让我们选择并买入，至于剩下的，就让财经评论人去忙乎吧。

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