郦晓工作室

　　媒体无疑会成为下一个投资热点。我始终认为那些能够有效的利用互联网，或者与网络公司有效合作的传媒会是最终的赢家。

　　现阶段，在线广告的增长有所放缓，但并不能因此妄下结论。事实上，我认为，企业没有在预算中预留在线广告上的支出，最终会证明是营销中最大的过失。这并不是说，在线广告会替代较为传统的那些媒体。更多将是互补的关系，起码在可预见的时间里是这样。

　　联合媒体不是一个特别新的词汇。报纸是一种地域色彩很浓重的媒介。逻辑上，报纸广告的主要投放者是当地零售企业。但是这里的问题是，没有机会检验报纸在全国性品牌推广上的潜质。因为同时向数十家或者更多报纸投放广告，在操作上是有困难的。就有一些人尝试将地方报纸打包向广告主报价，以便与其它的全国媒体竞争。

　　跨媒体的内涵更为丰富。

　　一般的认为对受众而言，电视广告依然最具有有影响力。这可能是对的，但有时候并不是那么重要。理由很简单，推广的最终目的还是为了销售产品本身。我们说大多数广告如果是孤立存在的，那么实际上意义接近为零。在1996年，苹果推出了新的一个电视广告，在随后的时间里，她们接听了超过100000个800电话。

　　仅仅打动是不够的，顾客需要了解产品的全部，才可能实施购买。唯一的例外是类似可口可乐之类的产品，我们总是把一些特殊的案例作为放之四海皆可行的行为逻辑。实际上电视广告只是在最近的十几年才开始统治广告市场。此前最大的广告载体是直邮，也许应该叫做垃圾邮件。和通常的认识相反，直邮广告的有效性超过了报纸。

　　网络不是一项技术，网络是潜在需求的体现。在这一个时间段落，需要更丰富高效的信息处理手段。万维网以低廉的成本向潜在客户更多的提供商品内容，同时客户反馈也变得容易。

　　在整个的传统媒体体系中。承担全国性品牌推广任务的是电视，相对应的报纸则明确提示顾客到特定的地点去购买。高度针对性的内容则由广播和杂志来实现。问题在于，这些推介各自都是孤立的，离散的，需要一种粘合剂。这一功能今天可以通过互联网来完成。IBM更愿意把它称之为电子商务解决方案。

　　从长期来看，最终报纸和杂志，甚至于广播会消亡。这是指传统的形式，而不是内容实质。起码我本人就不订阅任何报纸和杂志，AOL免费邮寄的《财富》例外。我习惯到图书馆阅读，这样就不用整理废旧报纸。更为重要的是，这些媒体的精度不够。一份海外的杂志有数百万份，比国内杂志的发行量还要大。但她是通过几十个不同的版本来实现的。版本有不断增加的趋势。

　　网络已经成为所有媒体的“后台”，全新的技术支持。相对应的，能够充分调动跨媒体的广告主，会是新的营销胜出者。

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