返券促销歪风 刹不住干脆叫停

　　提要：

　　“促销返券到了该叫停的时候了！”面对京城商家屡禁不止的返券热潮，北京市商务局局长卢彦昨天1月15日做客北京城市管理广播“市民对话一把手”节目时，再次明确了商务部门终结促销返券的决心。

　　商场返券促销，这个风靡中国内地几乎所有城市的营销手段是否从此走向尽头？

　　文、本刊记者江南

　　早在2006年9月，中国商务部颁布的《零售商促销行为管理办法》(以下简称《办法》)就曾明确提出要叫停商场用返券促销的营销形式，然而这个办法非但没有让这股热潮放慢脚步，反而催生了在此后的“十一”黄金周和2007年元旦的两次“井喷”。

　　上海一位大型商场营销策划业内人士告诉记者：“我们商场前不久考察过北方一些城市的大商场销售情况，满200返100的才起步，满300返300的不算多，满500返800的比较狠，最极端的见过有满300送800的，这种景象迟早会引发政府部门干预的，因为按照这么返法，只有两种情况，一是商场准备清仓关门了，二是里面货品内容有问题或者价格是虚标的。正常商家一年最多搞两次大规模促销拉拉人气，像这样拿返券当日常营业手段的不出问题才怪。”

　　普遍违规有望叫停

　　北京市商务局局长卢彦表示，“商务局出台促销管理规范细则后，如果仍不能够遏制返券促销，将考虑是否把规范改为规定，要求零售企业必须执行。如果过于复杂，根本计算不清的促销，消费者就不要参与了。”

　　据北京的媒体报道，即将于五一前出台的《细则》是对商务部出台的《办法》的细化。如《办法》要求商场在促销时必须明示促销方式，《细则》则要求商场必须明示促销商品的卖场和类别；《办法》中要求零售企业在促销结束15天后必须到有关部门备案，《细则》中明确规定备案内容中必须包含活动的时间和方式等。此外，《细则》还规定，在检查中，如发现违规行为的企业将向社会曝光。

　　而2007年1月12日，北京市商务局更首次进行针对商场返券促销的执法检查，华宇购物中心被检查出返券促销存在多项违规之处，并被勒令立即整改。该商场大门前的促销广告上，标注着“全场满198元返100元券”的字样，但检查组在地下一层的某专柜看到，该品牌并未参加返券活动，但柜台中也没有任何“不参加活动”的标识。市商务局相关负责人表示，商场明示了“全场返券”却有品牌不参加活动本身就已经违反规定；而这些不参加活动的品牌也没有明确标示，再次违反了规定。此外，检查组还在检查中发现商场在所有的广告上均只标明了返券活动开始的时间，没有标明结束的时间，也违反了相关规定。

　　返券合法性遭质疑

　　实际上这不是对返券促销商场的第一次打击，去年12月底，华宇购物中心也发生过倒卖促销券的黄牛党的“斗殴事件”，引发了京城舆论的广泛质疑。

　　此后，返券促销所带来的种种问题，终于促使SOGO、君太等商场采取“代购无法退货”、“冻结代购人的账户”等手段，然而，这些手段也遭到很大程度的反弹，“黄牛”手中的券虽然是低价收来的但也是真券，商场有没有权利不让这部分券使用存在疑问。

　　北京市消协明确表示，反对代购交易商品不“三包”，并指出，享受“三包”和代购交易没有必然联系，商场冻结反券卡账户涉嫌单方违约，并由此呼吁商家停止返券促销，实行明折明扣。

　　“商场常年返券促销，不仅侵犯了消费者的价格知情权和购物选择权，也干扰了正常的市场竞争秩序。”中国消费者协会新闻与公共事务部的马守献说，“我们提倡明折明扣的促销活动。”

　　返券行为还引起了对其合法性的质疑，2007年1月初，北京市律师协会消费者权益保护委员会主任、北京汇佳律师事务所主任邱宝昌公开指出，“满××送××”一类的返券促销涉嫌违反《中华人民共和国中国人民银行法》第二十条规定：任何单位和个人不得印制、发售代币票券，以代替人民币在市场上流通。现在一些商场的返券促销活动，其实是商场印制了代币券在市场上流通。

　　“即使排除了违反‘银行法’嫌疑，商家的做法也有其他难言之隐。”南京一位消费者说，“没有一个商场发的券在本商场内是‘全流通’的，总有很多品牌不给用，我觉得这也算欺骗顾客了。”

　　滋生牟利“黄牛党”

　　“商场爱使用返券的方式来营销是有深层次原因的。”前文所述那位上海某商场营销策划人士告诉记者，“返券的形式首先是刺激眼球，满多少送多少，一套组合拳打出来，比简单地写个全场几折更刺激。其次是营业额上升得厉害，上海最早用返券营销的商场，首日营业额翻了近10倍，把他们自己都吓一跳，因为券只能就地消费掉，而且为了凑满送券的金额，很多人多掏了腰包。最后是容易说服供货商，有些大的供应商或者名牌，通常不肯打很低的折扣，怕有损自身形象，但是通过送券或者使券的形式，既吸引的客流又绕过了心理障碍。”

　　除了商场得利外，还有一群特殊人群从中套了利，那就是“黄牛党”。

　　只要在搞返券活动的现场，通常都会发现一群眼光闪烁地逡巡在各品牌柜台和收银台之间的人群，每当有人选定了货物要买单时，他们就会与顾客洽谈折扣。

　　比如一家商场购物满200送200，而消费者要买的服装价格为248元，要凑够400还很遥远，但又不甘心48元的零头落空，而且多要了200元券也没什么其他东西要买，于是黄牛就会给他出主意，只要给黄牛120元人民币，黄牛就去把单给买了，消费者等于花六折买到了货品。而黄牛呢花了120元就买到了200元的券，那48元零头通常也不会浪费，因为再收几个有零头的票就可以凑满200元再兑换一张券，拿到的券则收拢到一起，通过“代购”的形式再兑换成人民币，从中套利。而且通常一个商场内所有黄牛党均相互认识，并且每个人的职责不同，有人负责拉拢顾客，有人负责付款取票，还有人则负责代购，最后根据业绩分成。业内人士透露，在生意红火并且送券力度大的商场里，每个黄牛一天的收入可以高达500元以上。

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