麦当劳募捐不应以爱心之名胁迫消费者

　　相晓冬

　　“你愿意为救助贫困失学儿童捐出一块钱吗？”麦当劳对每位消费者进行这种当众询问的募捐方式终于引起了反感和质疑，《北京青年报》的报道将这种行为定性为“公开劝捐”。而在此之前，曾经亲历这种募捐现场的资深传媒人王正伦在其新浪博客上以“写给麦当劳的一张大字报”为题撰文质疑并引起大量网友的跟帖响应。

　　作为一场为响应国际儿童日而精心准备的公益活动，我们首先应该肯定麦当劳此次募捐活动的善良动机，但善良的动机还只有通过得当的方式和方法才能达成良好的结果，毫无疑问，麦当劳大叔却在这一活动的细节操作层面忽视了消费者的感受。

　　事实上，对

麦当劳这种公开劝捐的定性已经够温柔的了，而不客气地说，这种当众询问消费者是否愿意捐助的方式已经构成了道德上的胁迫，正如王正伦在博客中表述的那样——当你身处数十人前后左右的包围中，甚至是连一个中学生模样的小女孩都毫不犹豫地点头同意时，你有勇气拒绝吗？

　　尽管麦当劳以“向顾客找零钱时提出募捐建议”作为自己的解释理由，但这种公开场合下的建议已经在客观上对他们的心理造成压力，干预了消费者独立判断和自主选择的自由心智，难怪不止一人对麦当劳的这种做法感到不爽。对于这一问题可能还没有相应的法律法规加以约束，但消费者的这种感受也应该引起麦当劳大叔的重视。

　　业界人士的一种猜测是，麦当劳此举可能是有意为之，以此制造出争议以引起舆论的关注，而在实现传播这一公益活动的目的之后，麦当劳可能会主动对这一做法进行纠错，这种近来被企业惯用的传播策划究竟是否是麦当劳的计谋，到目前而言还是一个悬念。

　　但就以严谨和务实为主要特点的西方品牌文化来说，这种猜度成立的可能性是微乎其微，他们都比较倾向于以常规的方式进行传播——在“实”的层面脚踏实地，而在“名”的层面则一般不过过度宣传，这种做法可以避免品牌传播出现名过其实的不良状态。从这个角度看，这一问题很大的可能是由于麦当劳的疏忽和失误所致。

　　果真如此的话，这个失误可不算小。我们不知道麦当劳自身是否出资捐赠，如果没有的话，在这种胁迫式捐赠的方式和方法背后还隐藏着一个性质问题——那就是捐赠主体属于消费者而不是麦当劳自身，如果麦当劳没有捐资的话，这无疑等于是在慷消费者之慨，而谋自己的美名。这种募捐方式固然在形式上颇具新意，但在本质上却侵犯了消费者的权益，一旦引起关注，将会在很大程度上折损麦当劳的品牌形象。

　　而在操作程序上的问题麦当劳的做法也同样令人质疑，根据麦当劳一餐厅副经理的说法，麦当劳下达的通知上没有具体的实施细则，只要求服务员在找顾客零钱时进行募捐建议。可见，面对这样严肃的公益事业，麦当劳并没有明确的执行规则和方式，这样的话，整个爱心基金的使用和流向则更令人生疑，因此有必要对麦当劳的这一所谓的爱心募捐进行监督。

　　其实，麦当劳完全可以向农夫山泉那样，从自己的每一个

汉堡和薯条中哪怕是拿出一分钱来完成此次爱心募捐，这种在性质还是形式上都以消费者权益的贬损为代价而收获自身美名的“爱心募捐”尽管在创意上称得上新奇特，但却背离了真善美的价值标准，由是观之，麦当劳大叔此举值得热衷于谋求社会责任的整个企业界警惕和深思。