治理假广告：以荐证者代替明星

　　因为喜欢某位明星，掏钱看了一部“烂片”，人们最多抛句狠话：“以后再不看他的电影！”可是，因为信任某位明星在电视广告中某句貌似真诚的话语，某段貌似真实的体验，而花大价钱购买劣质商品，享受劣质服务，即使发誓再不信，可那张脸依然会在电视上周而复始出现；这个广告因涉嫌虚假宣传禁播了，转眼又能去代言下一个商品，对此情形，消费者们或许会问：能不能让明星们也为虚假广告埋单？

　　在现行法律框架下，让名人为虚假广告埋单，并不是件容易的事。无论是规制虚假广告的《广告法》，还是刑法中的虚假广告罪，都把承担责任的主体，搁在广告主、广告经营者、以及广告发布者身上，从民事上承担连带责任的，仅局限于推荐商品或服务的社会团体或其他组织。尽管国家工商总局近日多次强调，社会公众人物以消费者名义和形象作证明的广告，将被纳入重点查处之列。但对那些为虚假广告宣传张目的明星们，目前并没有处罚依据，只能指望他们自律，负道义上的责任。

　　于是，便有了北京市消费者协会发出的“致社会名人、明星的公开信”，希望他们不要辜负“人民群众的爱戴和期望”，远离虚假广告。可由于没有法律制约，多数名人还是投身巨额广告收入的怀抱。

　　新华社8月15日发表时评说，在广电总局、工商总局“禁播令”生效后，有不少明星顶风作案，仍频繁在电视出现，代言医药广告的现象。

　　有调查表明，80.62%以上的网民，已不相信明星们代言的产品。可是，违规的名人广告，主要危害对象还包括部分知识面窄、鉴别力低，容易轻信广告内容的老人、边远地区群众，对他们而言，明星的示范效应非常强大，必须从法律上加以控制。因此，有必要对《反不正当竞争法》、《广告法》，乃至相关的刑事法律进行修改，扩大对虚假广告承担承担主体的范围。

　　不过，既然是从法律上加以规范，就不应使用“明星”之类不规范的概念，承担此类责任的主体，也不必局限于公众人物身上，而应因循国际通例，统一以“荐证者”代替。在许多国家、地区的公平交易类法律中，所谓“荐证者”，并不单指演艺明星等公众人物，而是包括专业人士(机构)、一般消费者，甚至包括外国人。而所谓“荐证广告”，则是指任何广告主以外的人，在广告中以言词或其他方式，反映对商品或服务的意见、信赖、发现或亲身体验结果。事实上，法律完全可以将对公众人物的行为规制，转化为对“荐证广告”的法律控制。

　　对以消费者的亲身体验结果作为荐证者，法律可以设定相关条件，比如，该消费者必须是所荐证商品或服务的真实使用者，如非真实使用者，必须在广告中标明；荐证的内容必须有科学依据或实证效果，广告中应明示在广告设定情形下，消费者可能获得的使用效果。

　　而一旦出现法律列明的情况，荐证者就必须承担法律责任。

　　这些情形一般可以包括：无广告宣称的品质或效果；广告宣称的效果缺乏科学理论支持或实证，或与医学学理或临床实验结果不符；无法在广告宣称期间内达到预期效果；经权威机构认定为不实宣传等。

　　只要相关法律设定了高压线，并能令行禁止，那些在类似于“三个月内”迅速“增高、

　　□何帆(北京法学博士)