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财经纵横

治理假广告:以荐证者代替明星

http://www.sina.com.cn 2006年08月16日 08:12 新京报

  因为喜欢某位明星,掏钱看了一部“烂片”,人们最多抛句狠话:“以后再不看他的电影!”可是,因为信任某位明星在电视广告中某句貌似真诚的话语,某段貌似真实的体验,而花大价钱购买劣质商品,享受劣质服务,即使发誓再不信,可那张脸依然会在电视上周而复始出现;这个广告因涉嫌虚假宣传禁播了,转眼又能去代言下一个商品,对此情形,消费者们或许会问:能不能让明星们也为虚假广告埋单?

  在现行法律框架下,让名人为虚假广告埋单,并不是件容易的事。无论是规制虚假广告的《广告法》,还是刑法中的虚假广告罪,都把承担责任的主体,搁在广告主、广告经营者、以及广告发布者身上,从民事上承担连带责任的,仅局限于推荐商品或服务的社会团体或其他组织。尽管国家工商总局近日多次强调,社会公众人物以消费者名义和形象作证明的广告,将被纳入重点查处之列。但对那些为虚假广告宣传张目的明星们,目前并没有处罚依据,只能指望他们自律,负道义上的责任。

  于是,便有了北京市消费者协会发出的“致社会名人、明星的公开信”,希望他们不要辜负“人民群众的爱戴和期望”,远离虚假广告。可由于没有法律制约,多数名人还是投身巨额广告收入的怀抱。

  新华社8月15日发表时评说,在广电总局、工商总局“禁播令”生效后,有不少明星顶风作案,仍频繁在电视出现,代言医药广告的现象。

  有调查表明,80.62%以上的网民,已不相信明星们代言的产品。可是,违规的名人广告,主要危害对象还包括部分知识面窄、鉴别力低,容易轻信广告内容的老人、边远地区群众,对他们而言,明星的示范效应非常强大,必须从法律上加以控制。因此,有必要对《反不正当竞争法》、《广告法》,乃至相关的刑事法律进行修改,扩大对虚假广告承担承担主体的范围。

  不过,既然是从法律上加以规范,就不应使用“明星”之类不规范的概念,承担此类责任的主体,也不必局限于公众人物身上,而应因循国际通例,统一以“荐证者”代替。在许多国家、地区的公平交易类法律中,所谓“荐证者”,并不单指演艺明星等公众人物,而是包括专业人士(机构)、一般消费者,甚至包括外国人。而所谓“荐证广告”,则是指任何广告主以外的人,在广告中以言词或其他方式,反映对商品或服务的意见、信赖、发现或亲身体验结果。事实上,法律完全可以将对公众人物的行为规制,转化为对“荐证广告”的法律控制。

  对以消费者的亲身体验结果作为荐证者,法律可以设定相关条件,比如,该消费者必须是所荐证商品或服务的真实使用者,如非真实使用者,必须在广告中标明;荐证的内容必须有科学依据或实证效果,广告中应明示在广告设定情形下,消费者可能获得的使用效果。

  而一旦出现法律列明的情况,荐证者就必须承担法律责任。

  这些情形一般可以包括:无广告宣称的品质或效果;广告宣称的效果缺乏科学理论支持或实证,或与医学学理或临床实验结果不符;无法在广告宣称期间内达到预期效果;经权威机构认定为不实宣传等。

  只要相关法律设定了高压线,并能令行禁止,那些在类似于“三个月内”迅速“增高、

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”的广告中担纲表演的“演员”们,无论是公众人物,还是普通公民,只要参与了虚假宣传,都必须承担法律责任,付出人身或经济上的代价,为他们“忽悠”大众的行为埋单。

  □何帆(北京法学博士)


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