爱情营销七巧对

　　作者：周晨，谢扬林 来源：中国经营报

　　2月14日，情人节将至，一个充满浪漫气息的日子。然而由于持续时间的短暂，针对情人节展开的营销，往往比中秋节时的营销还要充满风险。

　　鲜花？巧克力？这种浪漫早成为司空见惯的表达方式，以致连价格都缩水，少了炒 作的余地。让情侣当众接吻的促销手法，99999元的帝王型情侣套餐，也只是昙花一现般的引起非议……

　　不过情人节虽短，爱情却有发挥不尽的营销元素。笔者注意到，在体验经济和创意经济的市场中，一些企业开始有意识地挖掘起爱情元素，品牌运作已然展开。譬如今年，三星硬盘将产品的稳定表现诉求在爱情的稳定上，针对情人节举办“要的就是稳定”的主题活动；宇达电通推出姻缘一“信”牵的导航情人节手机，将GPS定位功能捆绑上情人间的灵犀……

　　企业的产品与服务如何与情人节的爱情元素嫁接？请看本期案例《爱情营销七巧对——“情人节”营销案例》。

　　哈根达斯:情感体验型

　　“浪漫的情人节又如约而至，我要和你一起共享哈根达斯，在温馨的点点烛火和璀璨晶莹的水晶闪耀中浪漫相对。”哈根达斯在今年的情人节推出“浪漫甜美相对，情意纯浓互融”活动，述说着情人在一起的日子，如同微热香浓的草莓巧克力与幼滑的冰淇淋的一场冰火爱恋。

　　与冰火爱恋对应的产品，是其特别版“浪漫相对”冰淇淋火锅。通常，冰淇淋的旺季是在夏天，其他季节都是淡季，但这一行业规律早被哈根达斯颠覆，冬日的情人节反而让其更具人气。

　　“爱她就请她吃哈根达斯”，对那些城市小资来说，与其说所感受的是冰淇淋口味的纯正，不如说是一种情感的体验。这种体验与炎炎夏日或白雪纷飞无关。也可以说，在哈根达斯，一年365天都可以是情人节，而冰淇淋则是情人交流的载体。

　　“热闹在外，却是功夫在内的创意营销”，哈根达斯公关部的郭雨认为，热闹的背后是哈根达斯在中国十年品牌经营的结果。

　　●让产品成为情感的代言物，卖的不仅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的体验；

　　●独特的情感营销，产生亲和的品牌，包括曾在情人节给情侣免费照合影；

　　●销售渠道上，开创冰淇淋专卖店的模式，建立品牌形象；然后“水银泻地”，打入星级酒店、高档影院等高端餐饮娱乐消费渠道；最后将部分产品有选择的进驻超市、便利店；

　　●生产世界上最好的冰淇淋作为感受的载体，譬如5大原料(新鲜脱脂牛奶、鲜奶油、蛋黄、糖和水)严格选用最天然的；通过世界各个角落的顶级资源作为品质上的支持，如象征思念和爱慕的马达加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利时纯正香浓巧克力、象征嫉妒与考验的波兰亮红色草莓；象征幽默与宠爱的巴西咖啡，100%天然原料及2000多道品质工序，确保了哈根达斯冰淇淋的纯正口味和顶级的品质；

　　●“精致有价，浪漫有价”，采取“质高价高”的极品餐饮冰淇淋路线， 将目标消费群锁定在注重生活品位、喜欢追求时尚和享受生活的金字塔顶层的年轻消费者，激发目标顾客购买驱动力；

　　●创意产品开发，如融合东西方文化的冰淇淋铁板烧、冰淇淋火锅以及伯爵茶宴等，甚至为中国市场量身定制的冰淇淋月饼；

　　●细节的关注，无论是产品设计、手册、海报，还是选址、装修、灯光、线条、色彩等都力求传递愉悦的体验；

　　●2万VIP会员的管理，单次消费500元以上的顾客可成为会员，针对不同季节，除发放优惠卷外，还邮寄自办“酷”杂志，举办时尚“party”。

　　从1996年，进入中国的第一家哈根达斯专卖店在上海南京路开业，多年品牌的经营，让哈根达斯像“爱情病毒”般蔓延在大都市时尚男女之中，销售额年增长达40%以上，在上海、北京、杭州、广州和深圳等城市开设了50家专卖店，零售点达1000多个。而在不久前的搜狐时尚新生代网络评选活动，在消费场所的选择中，哈根达斯以28.37%的得票率高居榜首。

　　华旗:反复强调型

　　情人节有多长，哈根达斯说是365天，华旗资讯说每次有一个月，并且一年有两次——舶来的2·14和国产的7夕。

　　MP3、MP4与情人节有多大关系？过去关系不大，但华旗资讯反反复复的将几款产品与爱情拉扯在一起，说的次数多了，信的人也就多了，而手法，就像若干年前巧克力厂商将产品与爱情联系起来时的口号似曾相识。

　　当笔者近日进入华旗资讯的网站，最为醒目的是其红色基调“镌刻爱情，真爱一生”的“爱国者视觉王MP4 情人节”促销广告。

　　所谓爱她就告诉她(他)的表达方式，从1月25日到2月28日，无论是在网上商城还是在专卖店或商场，只要选购指定的某三款爱国者视觉王MP4，顾客就能将自己的“爱情誓言”免费铭刻到MP4机身上。并且有一款还能定制由顾客提供的个性化的开机屏幕。

　　对华旗资讯来说，早在2005年就已经尝到了爱情营销的甜头，其时同类产品竞争激烈，营销叙求往往是降价、技术和新品。时任数码产品事业部总经理的丁涛意识到社会存在的情感饥渴症，从1月20日开始打出情感牌，大幅广告“爱国者彩屏MP3送给最爱的人”密布中关村，又与新浪星空、女性频道，搜狐短信频道合作推出情人节的主题活动，促销活动一直延续到2月14日当天。时尚的产品遇上寻求表达的恋人，大获全胜。

　　此后，到2005年的“七夕”节时，该公司又举办了以“中国人自己的情人节”为主题的大型促销活动，一款心型外观的海洋之心MP3F850被定义为爱情信物，而融合12星座元素的F850给了恋人们个性化的选择。

　　三星:借用概念型

　　如果说MP3、MP4产品本身带有的时尚元素与时尚男女的爱情还多少有着“顾客群”的重合，那么，作为配件的硬盘，几乎是缺少感性表达的产品。这类产品更多的是用容量、传输速度、转速等技术指标加以描述。走进北京中关村的海龙市场，其价格也比较稳定，一些摊位甚至会将价值打印出来公开。这类产品的价格、渠道、促销往往潜伏在市场中，不露头。

　　但是三星硬盘在今年的情人节偏偏不甘寂寞，借用起爱情的概念，打出了情人节的“要的就是稳定”的活动口号，颇让人感觉新鲜。虽然活动实质内容并无新意，就是从2月5日到2月14日，号称拿出了399万金额的奖品，作为购买其任一型号的3.5寸硬盘产品的活动抽奖促销。奖品是标价99元的象征祝福的四叶草项链。

　　这种借用概念的关联前提，用三星硬盘3.5寸硬盘总代理七喜控股三星硬盘工作组市场推广经理陈蔚蓝的解释是“三星硬盘向来以稳定注称，而对硬盘的最突出需求就是性能稳定，这和情人间追求稳定是不谋而合的”。

　　戴比尔斯:概念强化型

　　三星借用了爱情的一个边缘概念，虽然新鲜，不过手笔不大，可持续性也不可知。要说对爱情元素的概念借用最经典的例子，还要数半个世纪前的戴比尔斯。它那一句“钻石恒久远，一颗永流传”，不知掏了多少饮食男女的腰包。

　　这家南非的公司创建于1859年，是世界上最大的原钻供应商，市场份额达80%。70年前的上世纪30年代，因为全球性的经济危机，被迫减产了90%。公司于是专门成立钻石贸易公司，负责公关钻石形象，拉动消费。那时钻石的市场还只限于属于富有阶层的少数人，启动大众市场成为战略选择，最初它们以“时尚”为主要定位，几番尝试，终不能如意。

　　后来发现，钻石坚硬且不变质的特点与大众对爱情的向往吻合。于是重新将钻石定位为“忠贞爱情的象征”。到1953年，戴比尔斯明确了广告语“The Diamond is Forever(钻石恒久远)”。这一广告，延续到今，堪称经典。公司在营销上反复向消费者传递一个非常简单的思想——围绕钻石的恒久不变的情感价值，在广告中并不强调公司的名字。而戴比尔斯也由原钻供应商，转型为钻石行业的营销公司。

　　为了强化“钻石恒久远”的概念，公司用出了各种独特的传播手法，包括最早在好莱坞的电影中进行产品嵌入式营销，为经销商和零售商提供营销培训和创意。以两年前为例，贸易公司的年营销推广费高达1.8亿美元。

　　正是对消费者爱情元素的挖掘，戴比尔斯开发出了顾客的需求，制造出了一个全新的市场。

　　宇达电通:功能传递型

　　戴比尔斯已经是很“古老”的营销故事了。这样的经典可遇不可求，更何况，它在原钻资源上的近乎垄断地位，为经典的营销提供了资源。

　　而在手机市场，群雄纷争，要想脱颖而出实非易事。不过，宇达电通则在今年的情人节期间出色地秀了一把，嫁接情人节的元素，推出了姻缘一“信”牵的导航情人节手机Mio DigiWalkerTMA700。声称在暗香浮动的情人节，可将导航手机作为特殊的礼物送给心爱的她(他)。

　　这种手机号称是全球首款GPS智能手机，内置的短信寻址功能，专为亲密爱人打造。所谓短信寻址，是可以通过短信的方式把自己当前的位置与坐标一同发到爱人的手机上，如果爱人使用的是同一种导航手机，可在收到短信的同时自动启动手机导航功能与发送人建立导航连接，即使情侣同在一个陌生的城市旅游观光，也能保持随时的沟通与联系。

　　这种功能满足了情人间的“心有灵犀”需求，而在外观上，则专为亲密爱人准备了睿智黑、珍珠白两种颜色，以为情侣状。据说1月20日在北京西单上市2000台，就出现热销，几天之内就卖完了。

　　高科技的原理和技术能让多数顾客一头雾水，顾客关心的是有哪些时尚的、实际的应用，宇达电通借用爱情元素感性地进行了信息传递。

　　爱情密码：借花献佛型

　　今年情人节，数码产品算是新秀，借助爱情营销，不仅促销了销售，更为重要的是，强化了产品特征功能的传播。

　　但对更多的产品来说，似与高科技沾不上边，更多的只是一种设计、或者是产品的新意。譬如一位日本商人在菲律宾旅行，发现一种生长在石头里的雌雄虾纪念品，送给亲友后很受欢迎，于是专程大量采购，以“偕老同穴”命名，包装后作为精美礼品出售，采购时才1美元的特产，居然能在日本卖到270美元，这种利润听起来都惊人。其关键之处在于寻找到了一种富有爱情元素的被人接受的新产品。不过这种还只是生意，谈不上品牌化运作。

　　几年前，深圳有一打工仔，给妻子送情人节礼物发现很难找到个性化的，后来自己专门开了个“爱情密码”店，采购、定制各类情侣小商品，一举成功。众多的小商品因为专卖店的存在而聚集为一种传播影响，慢慢就有了品牌。后来就走了连锁加盟经营的模式，小商品做成了大市场。因为这类个性化的爱情产品具有较大的差异性，利润丰厚。而因为连锁形式的扩张，也就具有了规模效应。

　　这种借花献佛也算是在细分市场中，寻找差异化产品的营销组合。

　　广州南菱:偷天换日型

　　并不是所有的企业都会想做成哈根达斯，让365天都是情人节。然而，营销要延长情人节的生命线，现在，要跳出固有的思维了。

　　非得是2·14日吗？据说在韩国，每月的14号都被赋予了情人节的概念。情人节所能发生的，非得在情人节这一天吗？通常来说，并非如此。

　　对企业和商家来说，那天与平时的区别在于，顾客自发的主动，形成了有利于爱情营销的气氛。如果平时也能在顾客中制造出类似的气氛，那么，也不失为延长情人节生命线的一种方式。

　　这两年，“七夕”这个中国传统“情人节”也出现了类似2·14的气氛。事实上，只要有心，小范围的营造情人节气氛机会颇多。

　　两年前，广州南菱汽车集团就在5月2日举办了类似情人节时期的活动——“红色恋人520”大型促销。其时“5·1”黄金周将至，属私人购买轿车为主的时机，商家考虑最多的通常就是如何促销。由于广州南菱当时正在包销红色帕萨特，而所经销的多数汽车如福美来、欧蓝得，美人豹都市

跑车在定位上偏适合女性，同时顾客中

购车者年龄在下降，女性购车的比例越来越高。于是，广州南菱重点推荐了POLO、美人豹、帕萨特的红色汽车，分别以“爱之初体验”、“浪漫时代”和“幸福时光”定义，展开了红色恋人红色车·都市爱情新生活的爱情营销。并联合轻盈、小巧，适合女性的IBM X40

笔记本电脑、豪柏钻戒等产品一起联合进行，活动内容包括与媒体联合举办的“广州十佳红色恋人评选”等，颇是火了一把。

　　5月2日本是个很普通的日子，不过在这里，为了爱情营销的需要，被冠以520(我爱你)的含义，爱情营销并非只是2·14的专利。而情人节的生命线在营销中也是可以延长的。

　　点评

　　延长情人节的生命线

　　今年的玫瑰花又出了新花样，情人可以将对象的相片印在花瓣上，以表情感。

　　源自西方的情人节，英文名称Valentine’s day。由来有多种说法，一说是纪念一位在禁止平民结婚的时代帮人主持婚礼、私定终身的圣徒；一说是这一天是鸟或羊的发情期。

　　在东方，在巧克力等厂商的推动下，情人节也成为了爱情的纪念日。也有花商用玫瑰和“蓝色妖姬”物化爱情。但现在的趋势是，一些品牌厂商正从售卖情人节深度营销到持久的售卖爱情。

　　在耶鲁大学斯腾伯格教授的爱情三因素理论中，爱情有三个基本的成分：亲密、激情与承诺。

　　但在实际的生活中，在营销的机会中，元素却是多多益善。爱情有多少元素？情人节的爱人们有多少种表达方式？企业和商人就有多少商机。

　　酒店的房间号可以运用数字元素，如2599(爱我久久)、3344(生生世世)、5999(我俩天长地久)和21999(爱伊久久久)，就连一些经营相关产品的店面也可以把门牌号运用起来，如520(我爱你)、1314(一生一世)等。而日期也可以演变成爱情元素的契机，如21号可以是爱你，27号可以是爱妻。

　　心形的包装、冠上“传情达意”、“成双成对”、“完美情人”、“情人结”等概念的产品和服务也算是元素。

　　但这些元素缺少深层的韵味，单个企业也很难从专利上获得，将其运作品牌化。

　　对一些品牌企业来说，让顾客在情人节买商品并不难，难的是让顾客长期的对产品保持忠诚度。而忠诚来自情感的认同，情感的认同则来自目标顾客的感受与企业产品传递的元素是否一致。

　　于是有了企业编制的一个个优美感人的爱情故事，有了“钻石恒久远”，有了哈根达斯的另类市场。

　　与爱情元素关联的品牌营销机会还有很多，除了斯腾伯格的亲密、激情与承诺三要素，还有永恒、甜蜜、稳定、心动、别样……

　　营销大师菲利普·科特勒在去年到中国宣传水平营销时就举了在情人节给爱人送玫瑰的例子，“替代”则可以送柠檬；“反转”则可在不是情人节的日子做被认为是情人节做的事，也可以“夸张”、“换序”。科特勒认为假如可以发现、制作空白，水平营销就成功了一半。水平营销在于创造一个新的市场，哪怕是一个新的小市场，这和蓝海战略有异曲同工之处。

　　只要换换思维，创意和元素就会层出不穷。不过，想到点子并不难，找到元素也很容易，问题的关键在于，是不是有决心，持久地将品牌运营下去。就像哈根达斯那样，热闹在外，功夫在内。