奢侈中国进行时

　　李林 ／ 刘华

　　这一夜，上海南京西路波特曼酒店4楼，500平方米的宴会厅内，华灯璀璨，嘉宾如云……

　　20点47分，全场掌声热烈响起，一身黑色套装、笑容明朗的陈雯欣在洁白的光圈引领 下款款步上了颁奖台，接过了“全球顶级汽车品牌”的奖项。

　　“所谓奢侈品的消费其实是一种对精致生活的追求。”这位曾就职于台湾福特、现任上海通用凯迪拉克品牌副总监的女士在发表得奖感言时说，“精致生活其实是一种低调豪华，对细微之处的精致要求。”

　　凯迪拉克的消费者里就有许多低调的私营业主，其中包括上海外滩3号联席主席李景汉。那位著名的“

钻石王老五”曾耗资3500万美元打造了上海最豪华的聚会场所。“凯迪拉克的理念是‘敢为天下先’，所以其消费者多数是一些具有大胆开拓气质的私营业主。”目前，陈雯欣每天除了挖空心思地进行传统的品牌推广，还要想法与这些消费者建立沟通，并负责在这些消费者间构筑互动的桥梁。“未来，我们会成立一个名人俱乐部之类的组织。”陈雯欣在谈到今后的工作计划时，笑着说。

　　同时站在台上的，还有颁奖嘉宾——中信实业银行信用卡中心的总裁助理王宁桥。中信的高端业务——白金信用卡在同业中声名远播。“白金卡群是中国信用拥有量最大的群体。”王宁桥说，“中国新兴富人越来越多，我们可以充分感受到客户群的增长速度。”将目标对准高端客户的中信白金信用卡，其年费高达2000元，但拥有者之多远超其它同行，位居同业第一。“看到

福布斯的世界奢侈品排行榜，美国运通卡排在第11位，在LV(国际著名消费品牌)之前。”王宁桥说，“中国也有这个冲动，我们也希望能见到这一天。”

　　——这一天或许不远了，因为今天，他站在了“21世纪奢侈品牌榜”的颁奖台上。

　　以“奢侈”之名

　　上月10日，在杭州西湖边，一个名为“湖滨路国际名品街”的商业项目正式开业，800米长的湖滨路上，34家国际顶级品牌专营店的艳丽Logo映衬着青砖灰瓦，煞是夺目。“这里将是奢侈品在中国最美的广告牌。”作为该项目策划人的李乐，话语间掩饰不住成功的喜悦，“这标志着杭州继上海和北京之后，成为中国内地又一时尚品牌荟萃中心……”

　　不单是在杭州，在国内其它大小城市，嗅觉敏锐的企业早已游进了奢侈品市场。2004年，高盛公司伦敦总部发布的一项针对中国消费市场的分析报告中指出，2003年中国的奢侈品市场消费额已达20亿美元，其上升幅度为全球之首。同年，

摩根士丹利也在一份报告指出，目前中国有10%的人有能力消费高档奢侈品，而且这个数字还在不断增长。

　　“奢侈”与“奢侈品”，这两个数十年前国人每每提起、总会语带不屑的名词，到今天，已经成为了无数人向往并追求的一种优质生活的代码。

　　正是在此基础上，诞生了这次“21世纪奢侈品牌榜”的评选。“我们携手全球著名机构——盖洛普，花了2个月的时间做市场调查，”《21世纪经济报道》的市场总监梅波说，“调查范围覆盖了20名社会名流、200名年收入逾50万的商务精英及数十万网民。”

　　实际上，整个调查及分析周期长达4个月——从2005年6月到2005年10月。调研方式分为三种：一是问卷调查，即纸问卷填写和网络调查相结合；二是数据分析，即考量顶级品牌在华销售网点及销售额；三是曝光度衡量，即联合著名搜索引擎考量品牌曝光率。“这次排名的目的是想了解顶级品牌在中国不同消费群体中的影响力，以及消费者对顶级品牌的看法和消费模式。”盖洛普(中国)咨询有限公司副总裁方晓光说。

　　此前，即在1994年至2004年中国经济发展最迅速的10年间，盖洛普4次对中国消费者进行全国抽样调查。调查结果体现出两个趋势：一是高收入家庭区域性集中。中国27%的城市家庭年收入超过3 万元，其平均家庭年收入超过5万元。这27%的家庭代表了中国1.5亿至1.6亿的人口，其中北京、上海、广州半数以上的家庭年收入高于3万元。其二，最近一次调查显示，即2004年相对于1999年，高收入家庭的消费模式趋于非物质化。在消费构成中，增加最多的是娱乐、孩子教育、保险、旅游，其中娱乐增长了350%。而在盖洛普给的关于“生活态度”的6至7个选择中，全国60%左右的人选择了“勤劳致富”，但在4次调查中，选择这一生活态度的比例持续下降。与此同时，高收入家庭将“不去追求功名，而更多按自己方式生活”作为第一选择。

　　而这恰恰是此次《21世纪经济报道》推出奢侈品榜的目的——寻求并倡导一种最适合商务人士的生活方式。

　　从中国制造到中国创造

　　“高端是一种向往，一种方式。”当晚，中粮酒业有限公司公关新闻部经理邹蔚认为，“21世纪奢侈品牌评选公正地反映了一些国内品牌在国内及世界上的地位。”是次推出50个最受中国商务人士欢迎的全球顶级品牌之外，还推出了10个最受中国商务人士欢迎的中国顶级品牌。其中不少是中国制造企业——联想、中华、多普达、TCL、水井坊、长城、报喜鸟等。这些企业有的并不认为自己是完全的奢侈品，但他们代表了中国新兴生长的力量，代表了中国有远见的企业家的生命力——对品牌塑造的追求，对“中国创造，而非中国制造”的追求。

　　在2005年北京《财富》全球论坛上，德国宝马汽车公司管理董事会主席赫穆特·庞克(Helmut Panke)直言不讳地说：“品牌创建不是一件容易的事，日本丰田的雷克萨斯做了多年的努力，也只在日本国内和美国算得上好品牌，在欧洲仍然不为人所知。”方晓光认为，“体验、感觉是品牌最难达到的，历史、品牌的延续性、欧洲的高雅是欧洲品牌引以为傲的资本。中国企业要想塑造世界级的品牌，想冲出国门，就要结合中国文化的精髓。”

　　上市4年多“水井坊”似乎将中国的神秘古文化与酒文化有机结合得很成功。“水井坊”依托于四川一家老的酒厂，原来回报并不高。1998年，其酒窖被考古机构发现是“元末明初无间断生产的活文物”。聪明的企业家重新规划了品牌，将“大师”与“窖地古老”作为诉求点，推出了“水井坊”。“酒应该是一种生活方式。水井坊与其他知名酒品牌的不同在于注重情感的沟通，不仅仅是功能诉求。”成都水井坊营销有限公司的副总经理徐斌说：“我们信奉魔鬼存在细节之中。”从千里之遥的四川运来的“特制水井坊”展台前，品牌推广部经理助理杜小葆小心擦拭着展台，每一个细节都刻画着“水井坊”对自己品牌的细心呵护。▲▲(下转第39版)

　　与“水井坊”的细致不同，“报喜鸟”则表现出一种男性的阳刚。“报喜鸟”品牌先于现在的企业——1981年报喜鸟品牌创立，1996年几家服装企业共同组建而成报喜鸟集团。“从创立伊始，我们就很注重中国创造。”周信中说，“以国内为主，同时走品牌国际化之路——以品牌出口为主，而不是产品出口。”

　　和“报喜鸟”一样，走国际化之路的还有中国长城葡萄酒公司。作为大型国有企业中粮集团旗下品牌，长城在中国葡萄酒行业市场占有率达20%，居中国葡萄酒行业第一位，被称为“东方美酒”。

　　高端是一种生活向往。从中国制造——产品，到中国创造——品牌，是中国企业家的向往。不过，在打造顶级消费品牌(不仅是中国的，还是世界公认的顶级消费品牌)的路途中，中国企业家需要学习的东西，还有许多。

　　当奢华成为文化

　　这次调查的结果显示：家庭平均收入高于3万元的家庭对于国外品牌和国外产品有着较高的偏好：50%的家庭愿意购买国外品牌；45%的家庭愿意购买国外产品。在偏好外国产品的同时，高收入家庭更注重外国品牌。由此可见，奢侈品的竞争中，更多是品牌的竞争。

　　一个最显而易见的事实是，迄今为止，真正深入人心的顶级消费品牌仍然只出现在欧美尤其是欧洲，因为在这方面，起决定性作用的不完全是金钱，而是一种贵族文化因子。“顶级消费品最需要的其实不是一种奢华，而是一种毫不声张的贵气，这正是我们所缺少的。”一位长期驻扎在国外的金领人士如是说。

　　普华永道的分析师岳峥曾将中国的奢侈品消费和国外作过比较：在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40-70岁的中年人和老年人；对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。

　　目前世界上大多数奢侈品植根于欧美的文化土壤。由于得天独厚的历史文化背景，欧美人对名牌的理解往往比东方人更深刻。例如，夏奈尔(Chanel)有一款著名的套裙，当年美国总统肯尼迪遇刺时，倒在夫人杰奎琳的怀中，杰奎琳正身穿此款粉色的套裙。肯尼迪遇刺案对美国社会的深刻影响，以及杰奎琳在欧美时尚界的感染力和号召力，对中国的普罗大众来说相对陌生，这些都不利于国内的消费者深刻理解该品牌背后的意义和价值。

　　索尔斯坦·维布伦在1899年发表《有闲阶级论》书中说：一个人如果不想成为愚蠢可笑的粗汉，他就必须在趣味培养上下功夫，因为精确地鉴别出消费品的优劣是他义不容辞的任务。现在，一些先富起来的人们开始学习正式场合如何着装，也不再一味强调宝石的大小和等级，转而强调饰品的整体美感了。但要达至奢侈而优雅的境界，却非朝夕之间就能实现的。

　　或许，少一点攀比金钱的庸碌追求，多一点品味生活的淡定从容——这才是最“奢侈”而又最难得的生活态度吧？