不求奢侈豪华 但求心理满足 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2005年02月27日 15:19 经济观察报 | |||||||||
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李克／文 “小康”，这个词语据考出自《礼记》一书，原来主要用来辅助诠释理想中的“大同社会”。在今天，小康一词已经被赋予了新的内容。二十多年来，中国展现了一个经济发展的奇迹。中国迫不及待地就成为了全球50%成衣、1／3手机的生产基地、全球最大的彩电生产基地。
伴随着建设热潮的，是一个无可避免的消费热潮的到来。虽然媒体今天对奢侈消费品，时尚消费品的关注热情持续高昂，但是，我们都知道奢侈品绝非是幸福生活的真正表征。正如调查报告《中国新蓝领：一个传统新阶级和他们的消费文化报告》(零点调查、前进策略、深圳飞亚达、精信传播在2004年合作完成)中通过数据告诉我们的一个事实：即使在北京、上海、广州这样的国内主要城市，白领的消费能力也不到蓝领消费能力总量的一半。中国国内绝大多数城市都还是典型的蓝领型城市，城市白领消费能力总量不到蓝领消费能力总量的10%见图1。 追求幸福生活 作为社会的大众阶层，对于经济发展的感受是最切实的。他们的信心指数，影响着消费的主体市场。 《中国社会形势分析与预测》(2005版，以下简称《分析与预测》)一书中《2004年中国居民生活质量报告》一文谈到了今日城市生活的几个关键词，其中首要的就是“幸福感”。 据零点调查公司提供的数据，在中国北京、上海、广州等7个大中城市，浙江绍兴诸暨、福建福州长乐等7个小城镇以及抽样调查的8个行政村中，上海市民的幸福感最高，为4.01分，而最低的则是武汉市民，为3.46分(其中5分表示“非常满意”，1分表示“非常不满意”)。 调研显示，我国近八成的居民感到生活幸福，其中农村居民的幸福感强于城镇居民。调查和比较不同地域居民的幸福感发现，不同城市居民的幸福感差距最大，而不同地区的农村居民的幸福感差距最小。 幸福感在不同群体间的差异也非常显著。 城镇居民中幸福感最高的是16至25岁的青少年人群(85%：5.2%)，这一状况也适用于农村(85.6%：7.7%)，而城市居民中幸福感最低的则是36至45岁(71%：13.6%)和46-55岁(71.8%：13%)的中老年人群，不过农村幸福感最低的则为56-60岁的老年人群(71.7%：11.5%)。 名牌民品的生命力 依据国家统计局2004年9月底的入户调查数据显示，城镇每百户家庭拥有彩电133台，电冰箱90台，空调69台，录放机18台，组合音响28台，摄像机3.1台，钢琴2.2台，家用汽车2.1辆，手机109台。报告给出的数据显示，教育休闲娱乐支出比例持续上升，城镇居民在2004年1月-9月上升为16%，人均消费额也已提高到850元，增长12%；医疗保健和交通通信消费比例也呈上升趋势，这“反映了精神生活等非商品消费支出有较大提高”。而且城镇居民购买公房和商品房以及装修支出的比例已上升至消费支出比例的9.4%，个人购买已占商品房销售的93%。不过，依据中国人民银行的调查显示，城镇居民对当前物价满意指数为88.2%，“这是1999年以来历次调查中的最低水平”。 中国居民对于未来5年的个人生活水平表现出较高期待，72.5%的居民预期未来生活“会变得很好”或“会变得比较好”。 然而，我们必须思考的是，在消费者的购买产品里，如何满足他们对所谓幸福感的追求。 不求奢侈豪华，但求心理满足，希望购买到质价相称的产品是中国大多数人的消费取向。大宝在欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等众多跨国大品牌林立的护肤品行业取得17.79%的市场份额，其获得大众消费阶层的长久追捧起了决定性的作用。大宝一直强调的是：好产品，满足大众消费需求，正切合了这一大众心理。大宝的成功是为必然。 中国驰名商标娃哈哈，在占人口约70%的中国农村几乎是饮料的代名词。当其以稳定的低价策略行进并喊出具有大众亲和力的口号“中国人自己的可乐”时，它就具备了挑战可口可乐与百事可乐的资本。 把从穷人到总统都喝的可口可乐定义为名牌民品，再合适不过了。可口可乐在全球的成功，有目共睹。声称自己在中国拥有6亿消费者，在中国软饮料市场占有率达55%的可口可乐公司，发布公告说九年来一直在盈利。 因此，名牌民品的标准，首先是名牌。一个具有感召力的品牌，为最大多数人的认可，从而具备雄厚的品牌根基，能够长久获得支持。而后是民品。品牌性格贴近大众，并且往往符合传统的审美观念，产品优质而超值，因其亲切而获得忠诚。 所有人都可以买，所有人都可以用，这个概念是有别于只有穷人才用的产品的。因为对于名牌来说，不管它采取怎样的价格定位，对于质量的要求是基本的，必须的。名牌民品就是超值的主流产品。 普通百姓的世相写真 如果说，我们把向大众提供主流产品作为满足幸福生活的表征，我们首先要了解他们的生活与价值观念，因为，是这些在主导着消费需求。精信传播机构展开的世相研究就对中国人进行了白描式的观察，该调查将中国社会阶层按照年龄、受教育程度以及人均可支配收入(payment instruction在图表中缩写为PI)分类见图2。 当我们把镜头聚焦在占了55.7%的普通老百姓身上时，我们发现了一组共同的特征。 他们是传统的中国人。自我价值永远放在人际关系中。很多时候，日子是过给别人看的。有人说普通人的口袋，常常揣着两包烟，一包招待别人，一包满足自己。家庭是他们生活的主线。望子成龙是他们的希望。 他们是生活的辛苦营造者。他们一般受过中等教育，有着中国人最传统的美德——勤劳、简朴。他们是城市建设的主力军，遍布城市每一个角落。我们如果不刻意的话，好像看不见他们，但是他们是城市实实在在的基石。 他们相信命运，也相信创造。中国千年的民间文化，历来推崇“福”文化，行善等信仰或信念。这是宿命论的表现，也是他们对美好、富裕生活的向往。当然，他们中积极的一群在开始改变原本的谋生方式。 相对而言，他们是比较被动的信息弱势群体。他们被动地接受大众媒体的信息，比较容易崇拜和相信“报上讲的”和“电视上演的”。他们更相信亲朋好友的推荐，认为别人试过的一定就好。 他们相信劳动致富 天道酬勤。他们用双手养活自己，养活家人；他们用勤劳来换取生活的满足；他们深感社会的压力，忧患意识令他们对社会、外界充满无力与无奈感，也成就了他们的国家信仰；尽管如此，他们相信自己的劳动技能、自己的辛苦可以让未来生活得更好。 他们对工作是踏实积极的。工作对于他们来说是不得不为的赚钱方式，是个人和家庭谋生的途径，很少有人是出于兴趣爱好的热情。这导致了他们不停的去追求更高薪水的工作，同时，也导致他们工作的短暂性与流动性、不稳定性。但他们对待具体工作还是持认真、负责的态度，在精信世相研究的调查中表明：有26.3%的普通老百姓认为“我很努力工作，希望通过工作出人头地”，而有31.6%的人认为“工作是用来赚钱的，只要有好的报酬，我就愿意做(合法工作)”。 他们文化方式有限，但娱乐的需要是本能。他们的主要消遣是打麻将、玩台球、看电视。看一台大戏是他们生活中的一个大活动。 他们的财富追求单纯而容易满足。他们是金钱的紧迫者，但他们不是金钱的追求者；他们认为钱是安家安心的物品，钱多些就意味着家庭生活可以好一点，意味着可以开一间小店安心地平稳生活；他们是乐观的，他们欣慰于自己的双手令家人可以好好的活着。数字表明，50%的人认为“金钱是生活必需的，但不是生活的全部”，而26.3%的人认为“金钱是生存所需要的，担任对其他方面的追求应该更重要”。 他们是地方的，也是全国的。他们保持着方言乡音，保持着婚姻礼俗，保持着地方口味和饮食特点，但外来的词汇通过电视，通过报纸在融合，他们自身也在四处游走，谋生方式趋于同化。 朋友是他们生活中的重要感情安慰。他们喜欢和朋友交往，生活的压力又让他们将朋友定义为可以“互相帮助”、“诚信”，他们渴望真心朋友，渴望理解与共鸣。 他们的财富有限但开始追求精神消费。他们的世界很小，在物欲横流的现代显得单纯而容易满足；时尚和流行对他们来说就是奢侈的代名词。数据表明，在普通大众的生活中日常生活开支占最大比重的人为79.5%。但是娱乐性消费以及学习充电的消费等已经逐渐在他们的开支清单上爬到越来越重要的位置。 他们向往好日子。他们的好日子离汽车、洋房还比较远，但他们已不满足于仅仅是吃得好，穿得暖。 (作者为沐古管理咨询公司执行董事，电子邮件keli.bj＠grey.com.hk）
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