调查显示教育和旅游是中国市民文化消费目标

　　21个主要城市调查显示，尽管市民日常休闲娱乐集中在简便易行、花费低廉的活动上，但是教育和旅游是中国市民文化消费的两大目标

　　本报记者 陈娉舒

　　★城市居民选择未来打算旅游的地区与目前旅游的地区有较大差别。在未来打算旅游 的地区中，各个城市居民选择省外及海外的比例，基本都高于目前旅游地区中省外及海外的比例，这反映了城市居民对远距离旅游的较高期望。

　　★城市居民储蓄目的中，“为了将来孩子上学用”在所有城市中都排在第二位，在近一半的城市，比例接近排在第一位的“以备意外的急用”。这既说明城市居民对教育的重视，也预示着教育消费市场的潜力无限。

　　2004年，中国人如何休闲娱乐？城市居民跟哪些媒体接触最频繁？由中国社科院及社科文献出版社最新发布的文化蓝皮书《2005年：中国文化产业发展报告》披露的2004年IMI消费行为与生活形态调查，回答了这些问题。

　　IMI，意为“消费者行为指数”。IMI消费行为与生活形态调查，是由中国传媒大学广告学院主办的一项关于中国城市消费者消费行为与生活形态的连续性调查，始于1995年。调查区域从最初的北京、上海、广州，发展到现在21个省会及主要城市。调查内容涉及消费者日常生活形态、媒介分析、住房、汽车、金融、保险饮食、购物场所、家电、通讯类产品、食品、饮料类产品等。样本量为每城市1000个左右。

　　近年，教育文化娱乐服务方面的实际支出和所占比例正在居民消费结构中不断增加。最新数据显示，2003年中国城镇居民个人的全年消费性支出中，教育文化娱乐服务方面的支出平均是934.38元，在总的消费结构中所占比例为14.35%。如此背景下，2004年的中国城市居民文化消费出现新变化。

　　本次调查显示，2004年，看电视的城市居民人数依旧最多。与此同时，与网络“亲密接触”的人也在不断增加。

　　目前，我国内地(不包括港、澳、台地区)拥有报纸2119种，杂志9038种，图书出版社568家、音像出版社290多家，新闻广播电视播出机构1969家，新闻网站150多家。对传统四大媒体电视、报纸、广播、杂志，本次接受调查的21个城市的居民，呈现了基本一致的媒介接触习惯：接触电视和报纸的比例最高，接触杂志和广播的比例相对较低。不过，在深圳、成都、武汉、重庆、南昌、长沙等城市，居民中接触互联网的比例已经超过广播。

　　对此，中国传媒大学广告学院教授黄京华指出，相对于传统媒体较为稳定的接触习惯和接触率而言，互联网的受众数量一直呈上升趋势，其发展结果就是，未来两三年内，在大多数城市里，居民互联网的接触比例将超过报纸和杂志。

　　调查发现，2004年城市居民的休闲娱乐活动共有的特征是“简便易行、花费低廉”。

　　休闲娱乐消费在文化消费中占了很大比例。本次调查列举了打羽毛球、打游戏机、种花盆栽、绘画书法、乐器演奏、郊游露营、看展览会、去动物园／公园等22个选项。结果显示，不同城市居民常做的休闲活动，前五名的排名虽然有差别，但主要集中在去动物园／公园、看休闲／消遣类书籍、打羽毛球、登山、打麻将、种花盆栽、打游戏机这7项中，这说明，城市居民的休闲娱乐活动还是主要集中在简便易行、花费低廉的活动上。

　　同时，体育消费市场潜力巨大。以北京为例，2008奥运会的临近，北京的体育产业发展迅猛，居民的体育消费也呈增长态势。北京市统计局社会科技处提供的有关资料显示，2003年北京市体育用品生产销售发展态势良好，年销售收入2.24亿元，比上年增长20.43%。北京市统计局所做的城市居民抽样调查显示，2003年城市居民人均购买体育用品支出8.33元，比上年增长近1倍；人均购买健身器材支出2.59元，比上年增长2.13倍。

　　但调查也显示，除羽毛球外，其他各种体育项目的群众参与程度并不太高，而且到现场观看各类体育项目比赛的比例也较低，城市居民的各类体育消费应该还有更大潜力。

　　调查揭示的另一个现象是，城市居民相信“外面的世界很精彩”，期望着多出去走走，走得越远越尽兴。

　　调查显示，各个城市居民中旅游的比例均较高，并且打算旅游的比例要高于目前旅游的比例，这反映了城市居民旅游消费增长的趋势。

　　同时，城市居民选择未来打算旅游的地区与目前旅游的地区有较大差别。在未来打算旅游的地区中，各个城市居民选择省外及海外的比例，基本都高于目前旅游地区中省外及海外的比例，这反映了城市居民对远距离旅游的较高期望。

　　教育消费市场同样不可忽视。此前来自中国教育与人力资源问题课题组的报告已表明，我国城乡居民对文化教育的支出15年来分别提高了4.4个和7.3个百分点，占家庭消费的比重分别达到12.6%和11.2%，成为城镇居民居食品之后第二位，农村居民居食品、居住之后第三位的主要支出。

　　而本次调查进一步显示，城市居民储蓄目的中，“为了将来孩子上学用”在所有城市中都排在第二位，在近一半的城市，比例接近排在第一位的“以备意外的急用”。这既说明城市居民对教育的重视，也预示着教育消费市场的潜力无限。

　　黄京华认为，上述调查数据反映了我国城市居民文化消费市场逐年增长，文化消费需求日趋扩大的现状，逐渐由“被动接受”变为“文化生产的引导力量”。相当一部分居民群体的消费重心，开始向教育、科技、旅游及精神产品消费等领域转移，不仅在衣食住行等物质生活方面，而且在文化娱乐、广播影视、图书出版、体育康复、旅游休闲等精神生活方面，均提出了更多更高的要求。但相比之下，我国文化产业的发展明显滞后。解决好文化消费需求增长与文化产业发展滞后的矛盾，就成为进一步扩大文化消费市场的关键。