蓝领白领和金领的品牌生活

　　文/彭军燕、黄新炎

　　品牌的气息散发在空气中，不论喜欢与否，品牌已经包围了我们的生活。选择一种无品牌的生活？这基本是个幻想。物质发达到过剩，生活的每个层面都留有品牌的印记。

　　品牌在更深层次上是对人们情感诉求的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物 的态度。品牌成为捍卫自我生活和身份的东东。

　　当生活里充满了品牌的时候，生活方式也跟着品牌起来，谦虚的人说“我只去三联书店买书”，张扬的人说“我的袜子都在王府饭店一层买”。而名牌喜欢用给人划分层次的方法给自己定位，比如“成功人士”的用品，比如彰显“帝王尊贵”。品牌的制造者也试图通过塑造文化品味去引导人们消费。

　　但是，消费者并不是品牌的奴隶。他们对心水的品牌忠诚，同时也没有忘记自己的钱袋。

　　要挣钱、要消费、要生活，蓝领、白领和金领过的是怎样的品牌生活？从某种意义上，人和品牌之间进行着一场充满张力的战斗。

　　蓝领：精打细算+自得其乐

　　每个城市都有蓝领，在小城市，他们的收入是百元的级数，而在上海、北京这样的繁华之地，收入1000元左右也属于这个范畴。他们每天也都面对着众多品牌的强大宣传攻势。在国内外品牌的跳跃闪烁下，看看、想想、买买是品牌消费的基本模式。

　　蓝领的品牌生活，更多地体现在面子(品牌)与里子(经济实力)的斗争，斗争的结果，是双方达成了妥协，既有面子，又有里子，这是品牌消费的高境界。

　　衣：价格便宜的小店和并不出名的品牌是经常性的选择。但双休日和节假日，她会邀上三、五好友去逛商业街。顶好是遇上名牌店促销，全场5折和员工内部促销价最让人兴奋。遇到这种时刻，她会毫不犹豫地掏银子。在隐秘层面，淘假名牌和水货名牌，也是她品牌生活的一部分。

　　食：平时他到小店里吃一碗4元钱的面条，遇到有朋友来，则带着他们进入湘菜馆、川菜馆，或者要一份现炒的牛肉盖交饭。有钱、有心情的时候带上女朋友去当地有名的馆子。

　　住：住的房子一般，可是装修房子却很在乎。情况允许的话，地板要实木的，沙发是真皮的，厨房和厕所里的洁具是进口的，油烟机、燃气灶全是国产名牌。

　　行：每天上班，坐公交车，或者是公交车换地铁。如果没有被偷的惨痛经历，那么自行车会是800多元的名牌。反之，只敢骑200元左右的低价车。

　　玩：经常逛本市的公园、景点。希望有一天游历名牌旅游地。

　　用：十分喜爱经济实惠又知名的品牌，比如“大宝”洗面奶、“雕牌”洗衣粉等。

　　刘小姐：开心淘品牌

　　南京西路上有一家品牌店叫“堡狮龙”。从今年7月起就不断变换着促销手段，最早是买一送一，接着是全场5折，到了最后是员工内部促销价。我看中了一款女装，前后来了几十次，到了9月1日内部促销价的最后一天，才买了下来，只花了19元，而原价是118元。

　　每逢周六周日，南京路、淮海路、徐家汇是我经常逛的地方，那里云集了全世界的服装品牌，可以说是与香港、米兰同步流行。

　　在上海，很多人还是念念不忘到华亭路淘假名牌的生活。当然华亭路市场已经消失了，可是叫“新华亭”、“小华亭”、“老华亭”的还有不少，分布在全市各地。许多小商小贩，甚至在自己的招牌上写上“原华亭路某某号”来吸引消费者。

　　为什么愿意逛华亭？因为可以花半价或者更少的钱买到世界知名的服装品牌，像李牌、ESPRIT、KENZO等等。

　　房子我可以住得差点，但家具决不马虎。沙发是真皮的，从金海马家具城买回来的。厨房和厕所里的洁具是进口的，TOTO牌。油烟机、燃气灶全是美的牌。

　　生活用品的品牌本着实用、经济的原则，比如力士香波，夏士莲香皂等。

　　精打细算地生活着，我也很开心。(笔录：黄亚中)

　　(刘小姐，上海，机床厂装配工)

　　白领：用心包装+彰显品味

　　白领的收入级数是千元级，收入在4000元以上才算得上是白领。高学历、高收入、高消费已成为当代白领必备的特征，“白领”已不是他们作为自然人的身份，它更像日本人的礼物，有很多好看的包装，白领也正是用这些包装来聚焦别人的目光……

　　衣：他们对穿衣打扮非常在乎，不仅仅要穿名牌，而且还要设计感非常强，任何饰物都不可以掉以轻心，他们最爱用名牌彰显自己的品味。他们的鞋子和手袋从不马虎，几十块钱的折价皮鞋根本不可能出现在他们的鞋柜里，就连逛街时随意拎的小布包也绝对“师出有名”。对于注重仪表而又派对多多的他们来说，价格不菲、品质优良的香水、化妆品成了不可或缺的“武器”。

　　食：他们常常一个人去肯德基，坐在靠窗的位置吃双份炸鸡翅。与金领不同，他们可以从高档的西餐厅吃到特色的野味餐厅、小菜馆，从城里吃到城郊，只要味道好，装修又不太马虎就全盘接受。

　　他们喝咖啡一定要喝现磨的，酒要喝葡萄的，上品、普品都凑合。

　　住：他们一般都住按揭房，喜欢那种小区管理到位、环境优美、附带会所的高层公寓。他们的公寓里，空调、冰箱、洗衣机、电脑、音响、藤制沙发一件也不能少，而且都是师出有名的高档品牌。

　　行：每天搭乘楼盘的豪华大巴在城市间穿梭，是他们生活不可分割的一部分。对他们来说，贷款买一辆中低挡车代步，也是一个好主意。

　　玩：他们更趋向于在健身俱乐部里做运动；他们休闲时既到全城最受欢迎的酒吧、咖啡厅泡，也到没人住的山野吹风；有时间时他们会约好友玩壁球、蹦极和攀岩；他们经常出现在夜晚的超市、商场、餐馆、酒廊、咖啡厅，他们是消费的主力军。

　　旅游选择到云南、西藏这样有升华感的地方。

　　用：紧跟手机、数码产品潮流。他们定期购买国外及香港、台湾的杂志看。

　　徐丁：趣味至上

　　我所认为的“品牌”首先不等同于“牌子”。后者作为label只是被贴上去的。品牌的意义是趣味、形象和质量。衣食住行各个方面、以及生活方式都可以有品牌感，但不是说一定要买有名的牌子才可以。我的观点是：不要给自己压力。牌子方面我可能也会选择简约类型的，登喜路啦、阿玛尼啦。我个人比较喜欢保守类型的衣服，我一般都在国外买衣服。因为国内买实在不划算。我买东西首选是颜色，而不是牌子。品牌观念归根结底是对自己形象的塑造，自己可以是什么样子？其实一个人也是有属于自己的品牌的。(笔录：于是)

　　(徐丁，上海，苏维威制药有限公司市场销售总监，年薪18万)

　　Frank long：身体接触名牌

　　直接与身体接触的用品肯定要用名牌。我喜欢有个性的品牌，像荷兰的J-star，休闲、个性突出、总在一些不经意的部位有精彩的表现。所以有时我也穿唐装和民族服装，当然是被时装化了以后的。最近我喜欢穿军装，那种美式、德式的正牌军装，我1米8多，穿着军装很威。鞋子我喜欢一个叫“从海洋到山顶”也叫“步行者”的牌子，它给我一种沧桑、步行了千里的感觉。生活用品里，直接与身体接触的肯定要用名牌，这马虎不得，我用日本的男士护肤品。香水我一定要用3天不散味的牌子，Colofne我就很喜欢用。家具我喜欢原创的、用原木做的，与价格无关，只要样子喜欢就搬。手机、数码产品我会紧跟潮流，车我喜欢越野车，准备买，为了以后驾车旅行。游我喜欢到能与心灵对话的地方，像西藏、陕西、新疆，到了那些纯净的让你落泪的地方，我有种仿佛回到了母亲子宫里的感觉，温暖、安全、单纯。(笔录：彭军燕)

　　(Frank long，男，广州，公关公司新闻总监，年薪15万)

　　金领：描述身份+高度自信

　　市场需求催生了新一代的超级白领——金领。金领一般年薪都在30万以上，有的甚至百万。他们大多是公司的CEO(首席执行官)、CFO(财务总监)或COO(首席运营长)。能描述他们不凡身份的惟有与身份相抵的品牌了，这些品牌充斥着他们的一切……

　　衣：他们通常忙里偷闲看时尚杂志以修正自己的品味，时尚杂志上名牌满天飞，自然而然他们也被名牌包围了。他们有四不穿：一是尽量不穿严谨的洋服套装(特殊场合除外)，二是不穿乱七八糟的名牌，三是不穿做工粗劣的服装，四是不穿别人送的不合需要的服装。他们喜欢衣服外观上不绣、不贴任何品牌标签但做工绝对考究、价格不菲的世界顶级品牌，他们的衣橱里通常会有8套以上这样的西装，以备不同重大场合之需。他们追求以考究的方法刻意地表示自己的不考究，在大量的名牌中寻找舒适和与众不同的乐趣，然后表现出对自己智慧的高度自信，在大多数时间里他们像李泽楷一样用球鞋配西装，不过更多的时候他们更愿意用圆领衫配西装，这种打扮曾经风靡一时。

　　要采购服装，他们肯定会去巴黎，因为他们觉得只有巴黎幽雅精致的时装才能彰显自己的品味。

　　食：他们在吃上同样很讲究，餐厅必须有情调，意大利式、法式西餐厅是首选。

　　住：他们最爱有会所的高尚住宅区或小巧的别墅，交通不一定要便利，家具一定要考究、高雅。他们出差频繁，乘坐飞机的头等舱，住五星级酒店。

　　行：他们一般拥有两辆以上的汽车，一辆给家人用，一辆休假时开着穿越山谷和草原。如果购车，他们会首选宝马、奔驰、奥迪、富豪、三菱吉普。

　　玩：他们的夜生活异常丰富，时常泡高档酒吧和夜总会，因为那里能体现文雅和消费实力，是结交朋友的最佳场所。周末的午后，他们通常会懒洋洋地坐在咖啡馆里，一杯卡布其诺、一台笔记本电脑便可度过整个下午。年假里夏威夷、芭堤雅是他们的首选。

　　他们注重形象，尽管一年去高档健身俱乐部游泳的次数不足10次，他们依然会毫不犹豫地购买俱乐部昂贵的会员卡。

　　用：手提电脑必定是最新款的、商务通一定是彩显的。他们都拥有自己的美发师、美容师，沐浴、洁肤用品一定是国际品牌，那种在超市举目可见的大众品牌绝不会出现在他们的浴室里。

　　Helen：我爱经典

　　我的品牌观念可能和我的工作有关，我经常接触世界顶级品牌，所以自己也很注重建立有品牌的生活。比如香水，我偏爱的香水牌子很多，常用的有兰蔻、Lanvin，它们的香味会持久不淡，使我工作的时候始终心情愉快。我的衣服大都在国外买，我比较偏爱拉夫劳伦，我很少在国内买衣服，也不太喜欢淘东西，即使是休闲服，也大都是拉夫劳伦系列的。在上海我经常去巴黎春天这样的百货商店，但主要是看，并不买。我喜欢名牌服装是因为它们有保障，面料、做工很考究，而且很耐穿，不是说今年买了明年就过时了，它们总是很经典的，影响我这种观念的完全是个人喜好。我不喜欢钻石，但是钟爱蓝宝石，像卡地亚的戒指我就很喜欢。对于这种小饰品，我是很迷恋的。我觉得品牌的有名和实用很重要，比如开车，我在美国有一辆奥迪，在美国渡假时就喜欢开车旅游。品牌里的感情因素也很重要，曾经有一个好朋友送我一枝万宝隆的笔，现在看来虽然很俗，但我后来买笔还是喜欢用这个牌子，因为情感的因素已经溶入品牌的联想中了。(笔录：于是)

　　(Helen，女，上海，奥美传播公司高级顾问，年薪50万)

　　jack：折射内心世界

　　我的工作以培养模特为主，所以我常在时尚圈里混，这使得我格外在乎男人应有的品味。我觉得一个男人的穿着可以折射出内心的许多东西，男人的服装和配件一定要精。我常穿Amain、GUCCI、POLO、PRADA、Boss、BURRY、Versace、登喜路这些牌子的服装，袜子一般是POLO和BURRY，内裤是CK、梦特娇和韩国的伊卡露丝。像Amain、GUCCI、POLO比较适合时尚的男人穿，而登喜路则适合稳重的男人穿，我是不同场合穿不同的衣服。我比较注重生活的品质，我沐浴用纪凡希，面霜用Anew，累时我会用天然的香精油泡澡，既消除神经疲乏又可缓解肌肉酸痛。我用香水很讲究，运动时我用Elenenes，平时则用圣洛郎、JAZZ和GUCCI，我觉得男人用香水是一种有教养的表现，让谈话对象身处于一个气味芬芳的环境，本身就是对他(她)的尊重。(笔录：彭军燕)

　　(jack，广州，圣伊莱文化传播公司总经理/天津新丝路模特公司艺术总监，年薪40万)