上海广告市场专项整治扫描

　　从数据看成效

　　广告监测违法率1.15%

　　2005年，上海市工商局共对包括报纸、杂志、电视和广播在内的47个媒体发布的471779条广告实施了集中监测，监测发现涉嫌违法广告5436条，其中判定严重违法的广告555条， 广告监测违法率1.15%，较2004年下降2.7个百分点，降幅达到70%。

　　查处各类违法广告案件1564件

　　2005年，上海各级工商部门共立案查处各类违法广告案件1564件，比上年增加126%，累计罚没金额1891万元。其中查处违法食品(含保健食品)广告366件、药品广告63件、医疗服务广告155件、化妆品广告66件、房地产广告107件。从案件查处情况看，呈现出查处案件数量增加、查处幅度加大、办案重点突出、案件类型多样等特点。

　　广告监管经验谈

　　采访人物: 上海市工商局广告监管处　缪军处长

　　从抓广告发布的关键出发

　　上海市工商局把对广告经营单位的诚信管理作为广告监督管理的重要的基础性工作，提出“积极行政、距离监管和制度治本”的三个崭新理念。我们对有良好商业信誉、为公益广告做出贡献的85户广告经营单位实行免检,直接换发了《广告经营许可证》。而对那些制作、代理、发布违法广告达到一定数量,产生严重后果的广告经营单位以及广告主纳入“黑名单”，实行“近距离”，甚至“零距离”的重点监控,并适时核减有关广告经营单位的经营项目。

　　2006年上海广告监管工作，确立四个目标: (1)重大恶性虚假广告在上海主要媒体基本杜绝; (2)严重违法行为得到严厉制裁(包括追究刑事责任); (3)媒体的把关机制和责任机制进一步健全落实; (4)上海广告整体信用度和社会满意度有所提高。

　　上海市违法广告主要特点

　　1. 医疗服务广告　　违法关键词: 创新疗法　安全快速　免费检查

　　随着近年来对违法

医疗广告整治力度的不断加强，2005年上海医疗广告的违法表现已不同于过去“保证治愈”、“彻底根治”等口号式的违法内容，具体表现为三个方面: 首先是对医院的介绍涉及虚假或夸大的内容，例如明明是国内私营企业，却宣称“中美合作”; 其次是对诊疗技术的夸大宣传，多表现为对一些常规诊疗手段冠以新的名称，例如“国际领先技术”、“首创××疗法”等，以此吸引和误导患者; 第三是在诊疗效果的宣传上，往往片面突出某种诊疗手段的优点，而隐瞒其缺陷，有的甚至欺骗患者，例如治疗胆结石疾病时使用的“体外碎石”技术，实际上手术过程中会产生相当程度的疼痛感，广告宣传中却以“不开刀、无痛苦”的字样给人很轻松即能治愈胆结石的感觉。

　　案例: 上海××医院在媒体上发布广告，称为响应国家卫生部妇女健康月活动，医院将开展妇科疾病免费检查活动，并宣传医院治疗宫颈癌疾病的技术达到国际领先水平，已有近千例成功手术病例。经工商部门调查后发现，国家卫生部从未举办过妇女健康月活动，该医院成立以来实际进行了300余例宫颈癌手术，上述内容已构成虚假广告。

　　2. 药品和医疗器械广告　　违法关键词: 处方药　癌症

　　总结2005年上海药品和医疗器械广告的违法表现，有这样两个特点: 一是处方药广告违反法律规定，开展以公众为对象的广告宣传，例如将处方药名称作为注册

商标在大众媒体发布，或以户外和店堂牌匾广告的形式发布，甚至擅自印制散发印刷品广告，对处方药的功效作夸大宣传; 二是对药品和医疗器械的功效作虚假、夸大宣传，例如部分灵芝类的中药产品在无任何批准证明的情况下，擅自宣传药品对癌症的治疗作用。

　　案例: 安徽

芜湖某制药公司生产一种中药产品，并由上海某企业从事产品的营销策划，在他们印制散发的印刷品广告中，称该药品是“全球首个国药准字灵芝肿瘤治疗药品”。广告还大量出现利用专家、权威学术机构和患者的名义宣传和保证产品功效的虚假违法内容。广告中宣称“各大媒体聚焦××药品”的内容，其实是将产品在部分大众媒介投放的广告内容谎称为新闻报道，以此误导消费者。经工商部门调查后发现，国家药品监督管理部门核准该药品的功效为“宁心安神、健脾和胃，用于失眠健忘、身体虚弱、神经衰弱”。在不具备治疗肿瘤功能的情况下，广告对产品功效作夸大虚假宣传，严重损害广大肿瘤患者的人身健康和安全。

　　3. 保健食品广告　　关键词: 提高学习成绩　增长身高

　　保健食品广告中存在较多的违法表现，总结2005年上海保健食品广告的违法表现，常见的可归纳为虚假宣传产品对疾病的治疗作用，夸大宣传产品的保健功能，以新闻报道、科普文章等形式误导消费者等方面。我们还注意到两个新的违法趋势: 一是在广告宣传中不直接出现产品名称，出现的是某个健康机构提供体检服务的内容，这些服务项目大多关注少年儿童的成长，如视力检查，骨龄检测等，并同时在广告中大力宣传视力完全可以恢复，孩子的身高也可以通过后期措施得到改善等概念，而这些概念并不能得到充分的科学证明; 二是变相夸大产品功能，例如具有改善记忆保健功能的产品宣称可保证孩子提高学习成绩，具有促进生长发育保健功能的产品宣称可保证孩子的身高明显增长，这些对产品功能在实际生活中的具体效果的保证和承诺往往使消费者受到误导。

　　案例: 某保健食品的保健功能为促进生长发育，适应人群为生长发育迟缓的少年儿童。其广告借助某医学院教授谈孩子长高的内容展开，指出在少年儿童中出现的早发育现象应当注意，发育得越早日后身高生长的空间就越小，并推荐某种优化方案来解决孩子骨龄偏大的问题。工商部门调查后认为，该广告为推销这种保健食品，其广告目标受众确定为现今生活条件较好可能导致早发育的这部分少年儿童，但这与产品适应人群的表述相反，已经构成对产品功效的虚假宣传。