违法药品广告肆意说谎媒体推波助澜触目惊心

http://finance.sina.com.cn 2005年11月17日 09:04 中国经济时报

　　和谐社会的不和谐现象系列报道(二)

　　本报记者刘树铎

　　“失眠安贴，根治失眠，是科委重点攻关项目，是专门治疗失眠、抑郁症的新科技外用品，并被列为九五科技攻关项目”，这是某报纸登载的治疗失眠的药物；“三乳女人，迎

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娶蓝丁格尔，非刀非药，轻松治疗乳腺疾病”，这是某报登载的治疗乳腺疾病的医疗器械广告；电视上经常出现的一组镜头：一位女演员带着一位儿童正在大肆夸耀该产品的补钙功能，这是哈尔滨某药厂做的一种补钙药品广告。

　　“现在要告诉老百姓，诸如此类的广告，都是假的。”国家药品监督管理局市场监督司邢勇处长日前在国家药监局十三层会议室向众多新闻媒体宣布。

　　邢勇面色沉重：治理违法药品、医疗器械、保健食品广告工作虽然取得了一定成效，但面临的形势依然严峻。国家食品药品监督管理局监测显示，报纸药品广告违法发布率达90%以上，而医疗器械的广告违法发布率竟然达到了98%！

　　换句话说，人们在报纸、电视上看到的铺天盖地的药品、保健食品和医疗器械广告没有多少是真实的广告，违法药品广告大面积、高比例的频繁出现，正在成为社会公害。

　　违法保健食品品、医疗器械广告触目惊心

　　据国家食品药品监督管理局披露，2005年1-7月，国家食品药品监督管理局对181份报纸发布的10598次药品广告进行监测，发现违法发布药品广告行为9680次，违法率91%；同时，对全国35家地市级电视台频道发布的20792次药品广告进行了监测，发现违法药品广告9573份，违法率46%。2005年1-6月，国家食品药品监督管理局对全国113家平面媒体(报纸、杂志)发布的1608份医疗器械广告进行监测发现，1576份均为违法发布，违法率高达98%。

　　11月9日，国家食品药品监督管理局发布了《2005年第一期违法医疗器械广告公告汇总》，公告显示，今年7到8月，全国31个省自治区、直辖市食品药品监督管理部门监测发现违法医疗器械广告共211次，其中擅自篡改审批内容、未经审批擅自发布的各占总数的76%和24%，公告对涉及违法发布医疗器械广告的33个产品进行了曝光。

　　国家食品药品监督管理局的一位负责人分析了刊发广告的媒体情况，从地区来看，地市以下(含地市级)媒体发布违法广告情况比较严重，从媒体来看，都市生活报、晚报、广播电视报、地市县级电视台等发布违法广告情况比较严重。违法医疗器械、保健食品广告违背了广告真实性的原则，欺骗了消费者，正在对消费者的购买行为产生误导。

　　国家工商总局广告司提供的信息表明，我国药品广告发展迅猛，已超过食品、

房地产，成为各类媒体上最大的广告来源产业。这其中违法药品广告为数不少，由于虚假医药广告误导等方面的原因，我国每年大约有250万人吃错药。

　　谁给了违法广告生存的空间

　　那么，如此泛滥的虚假药品的广告是如何闯过审批、监管部门的一道道关口得以公之于众的呢？

　　北京金大地保健食品有限公司是一家规模不大的营销公司，该公司法人代表李长航刚刚取得了了某保健品在北京的代理权，他向本报记者透露了一些违法广告的出笼过程。首先，在广告审批阶段，厂商会提前准备多个广告方案，随时准备偷梁换柱。送审时，不法厂商提交规范版本，以套取广告批文。按规定，如果要想在媒体上刊登或播出广告，每一个版本都必须经过审核并拿到相应的广审号才行。但那样的话，虚假广告就根本不可能出来。一些药商的实际做法是，送一个版本去审核，然后套用这一个广审号，刊登或播出另外几个版本的虚假广告，而很多媒体为了利益，根本不看什么批文，甚至在广告刊发后，媒体甚至配合厂商伪造假合同，对付工商处罚。工商部门按照做过“手脚”的合同没收广告收入，一般情况，罚款还不足广告费真实收入的十分之一。

　　邢勇分析，违法广告不外以下几种形式：未经审查擅自发布的广告；篡改经审查批准内容的广告；禁止发布的广告(医疗器械)；使用过期失效和伪造的批准文号等。而其违法伎俩万变不离其宗，违法广告的内容主要是下面几种形式：偷换概念，将保健食品宣传成具有治疗作用的药品，把“辅助治疗”等同于“治疗”：胡编乱造，胡编机理，编造实验数据，编造所谓的科学和研究发现；夸大其辞，吓你没商量，夸大健康状况已经存在的不良程度，夸大不良状况容易导致的最坏结果；设置语言陷阱，使用绝对化用语、排他性用语、承诺性用语、贬低其它产品的用语等等。他举例子说，比如，某报刊发的一则广告写道：丽姿港式

减肥，惊爆京城，6天减10斤，饭前饭后疯狂减油，这就是典型的夸大、吹牛式的广告。

　　面对如此泛滥的虚假广告，邢勇说，国务院领导多次就违法广告问题进行指示，甚至已经把打击违法广告提高到打击商业欺诈的高度，但是，仅凭某一个部门的力量是难以做到这一点的，这就呼吁相关的政府部门切实贯彻“执政为民”的宗旨，认真履行职责，严格执法监督，广告发布者能够恪尽职守，把好广告发布的最后一道重要关口，广告主、广告制作者增强守法意识，创作更多的真实性与艺术性完美结合的作品。

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