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连卡佛内地连连败退 富豪能否撑起高端百货

http://www.sina.com.cn 2007年04月16日 09:06 人民网-市场报

  “连卡佛”黯然撤离杭州。

  3月31日晚上10点,在杭州开了将近3年的香港顶级百货“连卡佛”被摘牌,换上“GDA PLAZA”(国大百货)的招牌;而此前的2006年12月16日,曾经入驻上海滩6年的“连卡佛”黯然退出上海市场;开设在哈尔滨的“连卡佛”也将于近日由“美美百货”接管。

  至此,“连卡佛”在内地开设的3家分店全线败退。这3座城市都是我国消费能力极强的城市,而且“连卡佛”选址也都在最抢手的黄金地段,但为何还会遭遇“滑铁卢”呢?

  孤芳自赏的杭州“连卡佛”

  3月31日,是杭州“连卡佛”营业的最后一天。一楼的Burberry、DAKS等品牌正在进行最后的折扣特卖,不少专柜已经撤空。在“连卡佛”3楼,贝纳通全场2折起销售,SISLEY100元起售……很多顾客赶在关门前来淘便宜货,“连卡佛”上演了撤离前最后的疯狂。

  2004年3月29日,香港老牌高档百货企业“连卡佛”在万众瞩目中正式在杭州开业,GUCCI、PRADA、FERRAGAMO等品牌陆续落户。“连卡佛”令人耳目一新的室内设计、灯光布置及经营方式,都与本土百货店截然不同,带给杭州人焕然一新的购物体验。

  但长期以来,“连卡佛”在杭州人的心中都是可望不可及的,即使低至1折,一件毛衣还是要售价1000多元,甚至有人开玩笑说要好好打扮一番才敢进“连卡佛”。

  与斜对面的银泰百货、杭州百货大楼人头攒动不同,长期以来,“连卡佛”就像一个冷若冰霜的美女一般傲立在繁华的延安路上,惊鸿一瞥,却乏人光顾,成了杭州一道寂寥而独特的风景线。

  2006年6月,曾信誓旦旦要在杭州铸造高端百货业新天地的汉帛集团,因为投资不理想,把“连卡佛”转让回给浙江国大集团有限公司。

  今年初,与汉帛的输出管理合约到期后,国大集团决定不再与“连卡佛”续约,而计划在现址重新开一家中型商场。

  据悉,杭州是“连卡佛”入驻的第三个内地城市。而“连卡佛”在上海时代广场的旗舰店,在支撑了6年后,也于去年12月份改由美美百货接管。哈尔滨“连卡佛”也将于近日更名为“美美哈尔滨”。至此,“连卡佛”在内地的三家百货店全部“夭折”。

  顶级“舶来品”的本土尴尬

  对于“连卡佛”的败走内地,业内很多人士诊断是水土不服。

  来自香港的“连卡佛”始创于1850年,时至今日已发展为一家专营名牌时装、配饰等时尚产品的国际著名的精品销售店,并以专业销售全球顶级品牌服饰著称于国际商界。“连卡佛”进军内地,曾被业内誉为“开创内地全新模式”,刮起一场“顶级奢华风暴”。

  “‘连卡佛’吃亏在地理位置、经营面积和经营模式上。”杭州大厦购物中心总经理童民强分析:“周围没有足够的配套设施,停车不方便,很难聚集人气。其次,商场面积才7000多平方米,不能把所有的品类都做全,会让购物者觉得不方便。另外,‘连卡佛’的经营模式,在内地不‘讨巧’。”

  据了解,“连卡佛”一直以来主要采取独特的“买货”形式经营:派商场买手到世界各地采购流行商品在商场出售。商场内以品类集合商品,而不是以品牌为单位进行销售。这种“买货”形式对于那些了解品牌、了解流行趋势的成熟消费者而言是相当合适的。但是在内地,消费者首先认同的是品牌而非商品,所以进入内地后,“连卡佛”改变了以往的模式,卖场内也开始采取以品牌为单位销售模式了。

  “这种模式不伦不类,既不同于香港的‘连卡佛’,也不同于本土的百货业态,实际上是个专卖店的集合。内地的消费者比较习惯于百货形式,而热衷高端的群体又不认同变味的‘连卡佛’。所以,内地‘连卡佛’处于一种尴尬境地。”童民强说。

  在分为三层的杭州“连卡佛”7000多平方米的商场内,共有60多个品牌专卖柜台。一层以国际顶级品牌、饰物和男女鞋类商品为主;二、三层的时尚品牌服装的档次要比一楼低。一位业内专家分析,“连卡佛”在进驻时一味打着顶级的招牌,而在真正的品牌结构上却没有形成足够力量的顶级圈,同时在梯度上也没有很好把握,造成了高端人群不满足,中低端人群不敢涉足这样一种尴尬局面,以至于二、三楼的一些中低价位品牌难以吸引到足够适合自身的消费群体。

  内地富豪能否

  支撑起高端百货

  不少人认为“连卡佛”在内地的挫败,主要原因是内地的高端消费群体太弱,消费者购买力不强,高端商店进入中国在时间上走得太快了。是超前消费终结了“连卡佛”在内地的命运。

  但业内人士不以为然,“连卡佛”杭州总经理刘永贤说,“连卡佛”之所以选择落户杭州,就是看中杭州和周边城市旺盛的消费能力。此外,国际国内都很看好中国的奢侈品市场,甚至预言15年内,中国将成为全球最大的奢侈品市场。

  杭州“连卡佛”的引进者汉帛集团高层人士认为,浙江富裕的经济是时尚生活的最大支撑,只是对于时尚与品位的认同,浙江人尚待提高。杭州是个热爱品牌的城市,但是却在“连卡佛”面前迷失了。在杭州“连卡佛”60多个专柜中,来自欧洲的品牌至少两成都是独家的。除了国际大牌,“连卡佛”其他的品牌对大多数杭州人来说是陌生的,记不住念不出,也得不到认同。

  “另外,中国人目前还未达到理性消费,比如杭州人比较认牌子,对品牌的热爱超过商品本身。一件衣服只要是国际一线品牌,不管多贵也有人会买;如果服装品牌不知名,那就干脆买便宜的。而在香港,消费者对商品本身关注更多,会更多地注意商品的品质、设计感以及流行元素”,连卡佛杭州总经理刘永贤如是说。

  “连卡佛”最初的目标是要成为杭州人的时尚课堂,用它的理念提高杭州人甚至整个浙江地区的生活品质。对于一个陌生品牌,消费者从了解到接受需要一个过程,市场的培育期将会比较长。

  浙江大学经济学教授张旭昆说,中国的高端消费者总体来看,对奢侈品尚处于拥有、炫耀阶段,等他们拥有一定数量的奢侈品后,才会进入了解品牌及其蕴含的文化、生活方式的阶段。消费者需要通过时间的积累来不断地成熟,而这需要品牌讲究营销策略,付出教育成本。

  “连卡佛”能否东山再起

  据悉,“连卡佛”会在两年后以“香港国际金融中心连卡佛旗舰店”的模式重回上海。新店仍将定位时尚高档百货,网罗世界各地的高级名牌时装、配饰,以及从世界各地搜罗的精选唱片和书籍等。据了解,“连卡佛”之所以选择从上海退出,主要是出于“连卡佛”在中国的整体发展的战略需要,而退出并不表示放弃对上海这个高端市场的争夺,相反“连卡佛”看好这个市场未来发展的潜力。

  “连卡佛”给杭州百货业带来的“鲇鱼效应”非常明显,还没开业时,杭州几大商场纷纷引入品牌、调整商场结构、扩大营业面积……从2004年开始,杭州大厦就着力引入国际大牌,成为“连卡佛”的强劲对手。“连卡佛”关门后,有数个国际顶级品牌都移师杭州大厦。“本土百货的优势在于了解整体市场、懂得内地消费者的消费习惯和文化。杭州大厦将会是一家符合中国特色的精致百货公司。”童民强的形容耐人寻味。

  杭州银泰百货总经理刘索萍认为,差异化是百货业发展的必然趋势,而随着高端消费者逐渐从拥有炫耀消费转向追求品牌的文化、内涵时,奢侈品消费也将告别如今旺盛的需求,逐渐趋于理性。

  两年后,“连卡佛”能否东山再起,且让我们拭目以待。

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