明星代言广告问题频现

　　凭借网络迅速走红的相声演员郭德纲，最近又“火”了。不是因为精彩的新段子，而是由其代言的“藏秘排油”广告被中央电视台作为名人代言虚假广告的“范例”曝光。

　　近年来，由于明星代言广告虚假宣传而引发的风波屡见不鲜，但名人因此受罚的案例却堪称罕有。不少人质疑，明星代言虚假广告忽悠消费者，难道真的没人管得了？

　　明星代言广告问题频现

　　“名人代言广告，是一种有效的营销手段。”复旦大学新闻学院广告学系程士安教授分析说，“借助名人、明星的偶像身份和社会影响力，可以在较短时间内打开市场销路，提高市场占有率。尤其是当市场上某一类产品的同质化程度比较高时，明星广告的效力会更加明显。”

　　果然，明星的强大号召力让不少消费者动心，他们在花样繁多的

　　国家食品药品监督管理局经过调查后认定，“藏秘排油”广告擅自篡改审批内容。例如将原本的减肥、调节血脂等保健效果，夸大成神奇的“排出油腻宿便”“消除口臭”“抹平大肚子”“使皮肤光泽”等新概念。

　　事实上，近年来陷入代言广告虚假宣传风波的明星，可谓接二连三。葛优代言的“亿霖造林”被认定为“北京迄今为止最大的传销案”；刘嘉玲由于在SK-Ⅱ广告中宣称“使用四周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，被消费者告上法庭；巩俐的“盖中盖”口服液电视广告，则被中国青年基金会投诉，指责其利用希望工程搞噱头。

　　屡遭曝光，一些消费者开始对明星代言广告产生排斥心理。“现在明星成天在电视上做广告，夸这个、夸那个，我是谁的话都不信！”60多岁的孙爱菊说，“谁知道哪句话是真，哪句话是假。”

　　明星虚假代言谁来管

　　明星的影响力和号召力，让消费者对其所代言的产品或服务产生信任感，并且购买了这种产品或服务。如果出现问题，明星是否需要承担责任？

　　消费者状告刘嘉玲及SK-Ⅱ虚假广告案，让许多人记忆犹新。2006年，南昌消费者吕萍在使用了SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳后，感到皮肤瘙痒、灼痛，于是以“刘嘉玲和SK-Ⅱ虚假广告欺骗消费者”为由，将著名影星刘嘉玲告上法庭。

　　最终，虚假宣传的宝洁公司被南昌工商部门处以最高罚款20万元。但身为代言人的刘嘉玲，却让监管部门颇感无奈。执法人员声称“翻遍了《广告法》所有条例，都找不出一条明星涉嫌虚假代言广告的法律罚款条令”。

　　上海华益律师事务所虞正春律师向记者介绍，我国《广告法》中规定，违法广告的民事责任主体包括广告主、广告经营者和广告发布者；而对于明星在虚假广告中所应承担的责任，相关规定并不明确，还属于“模糊地带”。

　　在“藏秘排油”虚假广告事件中，郭德纲认为自己还“算谨慎的”，不仅亲身使用了产品，让街坊朋友喝了，还查看了相关文件，消费者的质疑是由于个人体质不同导致服用效果的不同。但在诸多被曝光的虚假代言广告中，名人、明星明知故犯、忽悠消费者的现象并不少见，“说错了不用担责任，挣钱的事为啥不干？”

　　于是乎，明明没有使用过某种产品，却感同身受地夸赞其效果如何神奇；明明不了解某种产品的真实成分、原理，却能对其功效作出断言和保证，或者煞有介事地宣称产品如何热销，甚至被抢购、断货。网民“独翅难飞”感慨地说：“相信知识，要比相信明星可靠得多、理性得多。”

　　给明星代言戴上“紧箍咒”

　　近年来，针对明星虚假代言广告，北京、上海等城市的消费者组织及工商部门曾多次公开劝谕、叫停。

　　“我国的广告法律法规并没有禁止明星代言，但并非所有的广告都可以使用明星代言。”上海市工商局广告处处长缪钧表示，尽管属于“模糊地带”，但根据现有法律法规，医疗服务、药品等广告均不得以患者或使用者的名义进行宣传。

　　换句话说，在此类广告中，不管是不是明星，用自己的亲身经历来证明产品疗效，本身就是法律禁止的行为。如果明星并非患者、使用者，根本没有使用过相关产品或者接受过相关服务，却在广告中为其功效作证明，岂不是虚假宣传？

　　在中国消费者协会进行的一项调查中，当被问及“如果名人代言的广告被认定为虚假违法广告，您认为名人是否应该承担责任”时，有78.2%的受访者回答，应该“承担连带责任”。

　　许多欧美国家的明星非常在乎自己的名声，小心呵护，他们不会轻易接那些质量尚未得到公众确认的新产品的广告。“此外，这些国家还有比较完善的广告法规，来制约名人、明星的代言行为。”虞正春律师表示，欧美国家一般都把形象代言人广告看作证言广告和明示担保，消费者可据此担保进行索赔。

　　譬如，美国要求广告的形象代言人必须是相关产品、服务的直接受益者和使用者，一旦被查出明星有欺诈行为，将会面临重罚；法国体育明星不能代言与运动精神相违背的广告，如酒类产品广告等；不少欧洲国家也规定，如果明星没有长期使用过某种产品，就为其做广告，需要承担法律责任。

　　“这就意味着，除了道义责任，明星代言广告还要戴上法律责任这道‘紧箍咒’。”虞正春说。

　　程士安认为，要解决明星虚假代言广告的问题，治本之策在于完善相关法律法规及监管措施。“我国的《广告法》已经颁布实施了10多年，许多内容跟不上时代发展的要求，修订工作应当提上议事日程。”