贺岁电视剧：“两分钟”的广告商业模式

　　来源：中国经营报 本报记者：张一君

　　拜年者：王川/北京东亚龙视广告公司老板、《家和万事兴》出品人

　　给压岁钱的人：春晚后到处换台的电视观众、电视台、推新产品和打贺岁广告牌的企业

　　领压岁钱心得：看到春节晚会年轻人的收视率逐渐下滑趋势，抓住曾经的春晚之后电视节目空当，说服电视台通过《家和万事兴》找回丢失的受众市场。获取直接收益受阻后，及时变通方式。

　　本报记者 张一君 北京报道 “两分钟吃完饭！”

　　接了电话的北京东亚龙视广告公司老板、贺岁电视剧《家和万事兴》出品人王川飞快地与午餐厮杀，离春节贺岁剧上映档期只有12天时间了，王川的吃饭时间恨不得以秒计算。

　　拍好的片子急着后期制作，电视台的播出时间段等着最后敲定并统计，合作方的广告片子也需要再次核对……

　　“虽然已经不是最重要的阶段了，但跟踪核对稍不到位就很可能前功尽弃。”王川说想在春节的市场上虎口拔牙，战斗状态需要时刻准备着。

　　早在十年前，王川就手捧《家和万事兴》第一部作品找到了中央电视台，央视说话很不客气：“这么短的片子我要是出钱买了，我到哪儿招商去？没有广告，我们赔得起这么一大笔钱吗？”

　　也难怪央视不搭理，三集的连续剧，播出的档期只有从腊月二十八到正月初十短短十二天的时间，广告主怎么会为这么一部有诸多限制的电视剧买单呢？即便买一般的电视剧成本高了些，但剧集多，而且也能够随时滚动播放，招商相对容易得多。

　　在央视碰了钉子的王川并没有完全丧失信心。1997年的春节电视市场远没有今日的节目丰富，春节晚会看似红红火火，但年轻人的收视率逐渐下滑；而且春晚结束后，诸如王川这样老大不小的观众不管如何频繁地更换电视频道也只能看小朋友的节日盛典《西游记》。这样的节目空白促使各大电视台自制晚会，但因为每台晚会动辄几百万元甚至上千万元的投入，电视台的成本居高不下。

　　为了收回成本，春节期间的招商只能走天价路线，这无疑吓跑了大部分潜在客户。电视台的难处就是王川的机会。王川抱着片子换到了北京电视台，“您给我两分钟的广告时间，我来招商！”

　　台里负责电视剧合作的工作人员细想之下觉得也无妨，不就是两分钟吗？收视率好的话自己还能在前后时间段再加些广告上去，收视不好也无所谓，在当时央视独霸春节收视市场的时候，地方电视台无效的时间岂止几十个两分钟？闲置也是闲置。

　　再仔细一想，电视台又犯嘀咕了：商家在同一时间段投放了贺岁剧的广告，不就不买电视台的广告了吗？

　　王川继续晓之以理。“贺岁剧是全国同时播放的，广告商若选择贺岁剧，肯定是整体决策，和投放地方台的决策系统不重复，基本不会对地方台的广告投放产生冲击。再者，试想，如果三集贺岁剧能在全国40家卫视台及省市台一次性播出，集群式视听轰炸，记忆度高，传播效果好，较好满足了企业贺年形象广告与品牌促销的需求，说不定也能吸引一些长期客户。”

　　就这样，王川以两分钟时间的价格把他辛苦长达数月的第一部贺岁产品给卖了。凭着自己广告圈子内数年的积累和北京电视台的号召力，1997年，第一部贺岁剧在全国35家地方电视台同步播放，当年实现收支平衡。

　　手里握着北京电视台两分钟广告的王川开始了漫长的招商之旅。

　　中国电信是王川当年的大客户。1997年的中国电信、中国移 动和中国联通还没有分开，他们正在大规模拓展市场，迫切需要寻找一种全国性的媒体平台作为春节晚会的辅助推广，在接触的时候，中国电信最看重的就是能否全国性播放，谈判负责人再三询问王川能同时在多少家电视台播出。

　　最终让电信心动的还有他的率先知情权和部分主动权。众所周知，一般的电视剧在卖给电视台后都无权过问播出时间，甚至播与不播都是电视台说了算，但因为王川拿到的是电视台的广告时间，所以在签订合作的时候，王川都可以和电视台敲定首播乃至重播的时间。

　　王川称这种换广告时间的方式为“带广告运作”。通过这种方式，一个纯广告代理商就变为了娱乐产品的投资者，表面上是生产电视剧，其核心是以娱乐产品换取电视台的优质广告时间，以优质广告时间换取广告客户投资的大幅度增长，从而创造全新的电视广告经营空间。

　　此后的十年时间内，每年春节前的两个月时间，与电视台敲定合作就成了王川的固定工作。