SK-Ⅱ品牌的模拟修复

　　本报记者 李一鑫

　　消费者和品牌之间的关系恰如夫妻之间的关系，要花很多的时间建立起彼此的信任，然而一个小小的事情就可能导致婚姻的破裂。要重新还原这段关系则需要付出加倍的时间和努力。SK-Ⅱ应该让消费者看到实际的行动，让消费者感觉到他们是被关心的

　　门庭冷落 按兵不动

　　这个冬天，北京正在经历一次史无前例的高温，但SK-Ⅱ感受到的依然是挥之不去的寒意。

　　燕莎友谊商场一楼，SK-Ⅱ专柜依然矗立在一进门最显眼的地方。不过，与周围竞争对手红红火火的销售景象相比，大名鼎鼎的SK-Ⅱ显得分外落寞。

　　在下午近2小时的销售高峰期里，记者都没有看见SK-Ⅱ专柜来过一位客人，而专柜的导购也只剩一人孤零零地“独守”阵地。不仅在燕莎，事实上，记者走访的几家北京以及外地的SK-Ⅱ专柜都是大同小异，全无昔日SK-Ⅱ独霸一方的场景。

　　据某位和SK-Ⅱ相同级别的高档化妆品专柜导购透露，像SK-Ⅱ这样的高档化妆品每天的销售额应该都在十几万元上下，遇到年节和促销，可能还会更多。而全国大大小小几十个专柜，一天少说也会有几百万元的销售量。而SK-Ⅱ目前的状况，显然连过去的一半还不到，SK-Ⅱ想要恢复以前的柜台数量可能要到2008年，由此算来，SK-Ⅱ此次的损失至少在数亿元以上。

　　2006年11月，宝洁在央视广告竞标中以4.2亿元人民币的巨资再度蝉联标王。在很多人看来，这正是宝洁重塑SK-Ⅱ形象的第一枪，新一轮“广告轰炸”即将开始。但让人大跌眼镜的是，在重新上柜以来，大众没有看到SK-Ⅱ在国内做过任何的广告和宣传活动，甚至连柜台的促销活动也没有。当记者打开SK-Ⅱ中文版的品牌形象网站，并没有任何变化。

　　记者分别找到了负责SK-Ⅱ以及整个宝洁品牌的公关公司宣伟公关毕婷小姐和宝洁北京办事处梁小姐。得到的回答是SK-Ⅱ在春节前没有做任何的市场宣传和形象重塑的工作，但是这样的按兵不动不会继续多长时间，春节后，他们将启动一系列的市场宣传活动，但是至于营销、广告和活动的细节，他们绝对不会透露，“大规模，大力度的市场计划正在酝酿中。”

　　品牌信用遭受质疑

　　宝洁要将曾经的王牌——SK-Ⅱ品牌重新带回到当初的“神仙水”阶段可谓困难重重，第一道关就是消费者的怀疑和不信任，如果这关处理不好，可能会殃及整个宝洁品牌旗下诸如玉兰油、飘柔等子品牌。

　　实际上，回想此次重金属事件，SK-Ⅱ完全有可能把握这次不必要的信任危机，但是评论家认为，作为品牌江湖颇具地位的宝洁一贯的傲慢态度这次却让自己马失前蹄，败走了麦城。

　　冰冻三尺非一日之寒。就公众质疑的产品安全上来看，这样的隐患已经由来已久，早在重金属事件之前，民间关于SK-Ⅱ产品中含有“激素”的传闻就在网络间传播，虽然这些传言并没有确凿的证据，但已经给SK-Ⅱ埋下了隐患。对于民间的猜测，宝洁置若罔闻，这也间接促使江西吕女士事件的“星星之火”发展成燎原之势。

　　而在重金属事件发生后，宝洁在华处理危机事件时的傲慢更是淋漓尽致：既不主动与媒体沟通，也不主动与消费者沟通。要么不说话，要么就是坚称产品没问题，却不做任何有说服力的解释。

　　商务部市场研究院、泛太企业策划研究中心兼思想营销机构总裁李远表示：品牌的危机公关的关键是过信任关，尤其是SK-Ⅱ作为化妆品的品牌，是消费者对安全性相当重视的商品，而信任则是决定消费者购买与否至关重要的一环。SK-Ⅱ的重金属事件，实际上就让消费者在心理上蒙上了诸如“伤害皮肤”、“含有违禁成分”的阴云。

　　从消费心理学的角度来看，即便是以前没有发现SK-Ⅱ有任何不良反映的黏性较高的消费者也会对此产生质疑，这对于SK-Ⅱ品牌的复兴简直可以称为“拦路虎”。

　　美国UIS市场咨询公司市场总监伍责表示：一个人的好名声是自己争取来的，别人给不了，也夺不走。宝洁在处理SK-Ⅱ事件中，并没有表现出国际大品牌对消费者应有的关怀，自始至终表现的是自己的傲慢与冷漠。从最初的拒不承认国家质检总局的监测结论；到公开声明SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加违禁成分并对退货设置四项霸王条款；再到改口称监测出的“铬和钕”系“原料带入”，根本无害。

　　宝洁坚持了自己的“清白立场”，却对品牌美誉度造成了严重伤害。

　　治标：重建消费者的信任

　　几位公关、学术、品牌管理界人士在接受记者采访时，分别就SK-Ⅱ如何改变现状表达了自己的看法。

　　与消费者沟通。伍责表示，对于SK-Ⅱ来说，夺回市场并非难事，但要重塑品牌形象，宝洁首先要改变自己傲慢的公关方式。虽然是高档品牌，但是SK-Ⅱ也要改变自己固有的姿态，注重与消费者、媒体、官方的全方位沟通，尤其是与消费者、媒体的沟通。给消费者以关怀、并引导舆论方向。当年因为PPA事件“翻车”的中美史克，在“PPA事件”后，成功推出新康泰克，高举“不含PPA”的旗帜，将“PPA”的影响消弭于无形。

　　提升品牌公信力与社会责任感。新的公关活动不是简单的捐款、做秀，而是以拉近企业、产品、消费者三方的关系为目的。公关要用软的声音告诉公众，SK-Ⅱ是值得信赖的、有责任感的企业公民。

　　对此，世界第二大公关公司罗德公关总裁杜麦克也表示：处理SK-Ⅱ的危机与处理任何危机一样，要遵循以下三个原则：快速、透明、人情。但这次SK-Ⅱ的危机处理中以上三个原则都没有被实践。不过，杜麦克在接受采访时始终强调，公关公司作为“医生”，只能治疗传播这一环节的疾病，如果是其他的环节，比如产品或者公司内部管理等等，这些都是公关公司无能为力的。

　　现在对SK-Ⅱ最重要的就是重建消费者的信任。这需要花很长的时间，消费者和品牌之间的关系恰如夫妻之间的关系，要花很多的时间建立起彼此的信任，然而一个小小的事情就可能导致婚姻的破裂。要重新还原这段关系则需要付出加倍的时间和努力。他们应该让消费者看到实际的行动，让消费者感觉到他们是被SK-Ⅱ关心的。

　　治本：从产品到服务的转型

　　“单纯从一种高档化妆品的品牌塑造和销售行为考虑，SK-Ⅱ现今面临的已经不只是解决重新塑造品牌忠诚度和美誉度的问题了，有待解决的是整体商业行为定位的提升和改进，甚至包括整个营销模式的更新。”李远如是认为。

　　他表示，化妆品本身更趋向于引导性消费产品，需要很细致很详尽的产品介绍和科学的使用指导，这里就包括针对不同客户所推荐比较合适的产品，还有对一些不良反应的预警和使用产品的注意事项。而这些科学全面的服务行为在传统商业终端的柜台化经营里，是很难完成的。

　　李远建议，对于高档化妆品，更适合运用引导性销售和服务性销售，建立自身品牌产品销售终端，采用会员顾问制销售，结合不同人的皮肤状况及敏感性做科学测试、指导。

　　而对于宣传基调上，也要慎做功效承诺。适当夸张是可以的，但“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”之类的话语就过于夸张，超出了消费者的忍耐限度。而在营销和宣传上更贴心的服务和指导才能扭转人们对SK-Ⅱ“神过了头”的看法。

　　面向大众做品牌宣传时，要突出科学性服务的内容。从原有广告拉动、产品零售的方式向广告吸引、活动影响、服务锁定的方式转化，从原来的

护肤产品品牌向护肤顾问服务品牌提升，从而以一个全新的形象去重新塑造品牌信誉度和用户忠诚度。给大众一种“因为有危机，更要有动力；因为有隐患，更要有改善”的良好商业形象。

　　一个好的品牌并不是直接去告诉消费者产品有多好，而是让消费者慢慢去体会到产品有多好。一个好的品牌也并不是依靠广告和宣传去争取知名度，而是依靠产品和服务去创造美誉度。

　　另外，最重要的一点是：产品是品牌的基础与核心。如果SK-Ⅱ确实存在违禁成分、副作用等安全问题，解决这些问题才是根本之道。如果暂时不能解决，可考虑暂时撤下问题产品，加快产品创新。避免危机再次发生，从而维护品牌形象。(02126)

　　回放

　　第一波

　　时间：2005年3月7日

　　起因： 2005年3月7日 江西女性消费者状告宝洁公司产品含腐蚀性成分。

　　宝洁反应：宝洁中国拒担责任

　　诉讼结果：

　　宝洁SK-Ⅱ案一审判决SK-Ⅱ胜诉 (2005年8月24日)

　　消费者状告SK-Ⅱ案谢幕，终审维持一审判决(2005年12月09日)

　　第二波

　　时间：2006年9月

　　起因： 2006年9月14日 国家质检总局表示，来自日本的SK-Ⅱ品牌多项化妆品中被查出含有禁用成分。

　　宝洁反应：

　　2006年9月14日，宝洁称生产过程没问题

　　2006年9月20日，宝洁松口 不再坚称未加违禁成分

　　2006年9月22日，SK-Ⅱ声明：暂停中国销售和运作

　　2006年10月23日，国家质检总局、

卫生部宣布，SK-Ⅱ化妆品中检出铬和钕结果准确。宝洁公司确认被检出的铬和钕系原料带入所致。经专家评估，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者的健康风险较低。宝洁将在中国继续销售SK-Ⅱ产品。

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