大品牌冷对质量问题 消费者警惕不够理性的奢华

　　本报记者:俞丽虹 实习生:孔徙

　　近来，国际名牌在中国市场的负面新闻接连不断：继浙江工商部门因产品质量问题、火烧欧洲进口高档皮鞋后；阿玛尼(ARMANI)、芭宝利(BURBERRY)、杰尼亚(Ermengildo Zegna)等顶级品牌服装又在沪被判为不合格；此后不久艾格(Etam)、维沙曼(VEROMODA)等知名品牌女装在广州被检出致癌物质可分解芳香胺。

　　尽管媒体报道沸沸扬扬，但不少品牌面对曝光依然保持低调，甚至以一句“没什么影响”淡淡带过。一冷一热，强烈反差的背后，是国际名牌应对“消费危机”的成熟策略，还是对国人名牌消费心理的挑战？

　　国际品牌低调应对

　　当国际知名品牌屡屡出现在监管部门的“问题产品”名单上，许多消费者都表示颇感“震惊”，甚至有些“气愤”。然而记者在采访中，也听到了另外一种声音：“这么大名气的牌子会有质量问题吗？可能布料是国产的吧？”“那么多明星都穿名牌，能有什么问题？”“染色牢度不佳？脱色、仿旧，这也是一种风格，就好像设计师故意把牛仔裤剪出破洞。”

　　也许正是部分消费者的“宽容大度”，才使得被监管部门曝光后，绝大多数国际知名品牌选择了保持缄默——不回应，不解释，不道歉。

　　譬如，上海工商部门公布的不合格进口服装名单涉及20多个国际知名品牌，但将近10天时间里，仅有一家企业通过媒体向消费者“深表歉意”，并承诺将立即采取措施，对所有服装改进处理。

　　更多的国际品牌虽然将相关批次、规格的“问题商品”撤下柜台，但关于究竟是什么原因造成质量问题以及采取哪些善后措施，工作人员则无法作出进一步的解释，回答多是“要等总部的调查和通知”。

　　此前，一批路易·威登(LV)、雨果·博斯(HUGBOSS)等欧洲名牌进口鞋因质量不合格，在浙江被公开销毁后，相关品牌负责人却表示，他们的高档皮鞋元旦期间“在上海销量很好，没有受到什么影响”。

　　“包法利夫人”多起来

　　“在国外，知名品牌应对此类事件，大多也会采取‘冷处理’的方法。”上海财经大学国际工商管理学院副院长陈信康分析说：“问题在于，相比成熟市场，顶级品牌在我国受到了过多人群的关注。”

　　众所周知，与走大众路线的二三线品牌和商品不同，一级品牌，尤其是顶级品牌属于“小众商品”，只专注于一小部分的特殊人群——收入不菲、实力不俗，对品牌的认知度、忠诚度都比较高。这些目标客户选择顶级品牌，绝不单单只看中其工艺、品质，更重要的是对品牌文化、内涵的认同。

　　高小姐是上海一家广告公司的普通职员，月收入4000元左右。为了买下一只标价5700元的菲拉格慕(Ferragamo)白色挎包，她两个月天天在公司吃盒饭。“我们公司一些女同事眼光很厉害，见面第一眼就看你穿什么牌子的鞋、用什么牌子的包。而相比名牌套装、首饰，皮包的

性价比较高。”

　　有人把高小姐这样的名牌消费者称为“包法利夫人”：因为收入不够，只能通过购买相对便宜的名牌或者配件来暗示自己也是富裕阶层的一员。

　　安永会计师事务所的调查显示，中国的名牌消费者主要有两类：一类是“家财万贯”的富翁；一类是白领上班族，他们的年龄在20岁至40岁之间。而欧美地区的名牌消费者，年龄在40岁至70岁之间。

　　从消费的商品来看，目前中国消费者选购的名牌商品主要集中于手表、皮包、

化妆品、时装、珠宝等，欧美国家的“品牌客”则更乐于选择房屋、汽车、合家旅游等。专家指出，这一方面反映出中国老百姓的口袋还没有真正“鼓”起来，同时也反映出中西“品牌客”的消费心理存在差异。

　　不够理性的奢华

　　近日，江西公路管理部门在一项3000万元的采购项目中，明确排斥国产品牌参与竞争。合肥某政府机关也在政府招标中公开要求采购“洋品牌”空调，海尔、格力等知名国产品牌被拒之门外。

　　“这就反映出，一些政府部门、经营者以及消费者的‘崇洋’心理根深蒂固。”上海市商业经济研究中心副主任齐晓斋说：“进口品牌、海外品牌被盲目地崇拜、美化，国产品牌则被人为地看低、贬低。”

　　与成熟的消费群体相比，中国的名牌购买者对品牌一般不会做太多的学习或研究，品牌消费仍然以有形商品为主，注重追求最新、最时尚的商品，并且以此为耀。而欧美消费者通常更加专注于所购商品的真正价值，偏爱、尊崇体验式消费。

　　安永会计师事务所的调查报告中也得出了这样的结论：中国的名牌购买者，多数喜欢购买自身能力所及范围内“最昂贵的商品”。

　　“炫耀、攀比，催生了一种‘你有我也有’的消费行为。”中南财经政法大学黄漫宇博士表示，譬如一些大学生看到同学买了名牌MP3、MP4，就会产生自己也要拥有一台的心理，根本没有考虑产品的使用价值。“中国高密度的人群，助长了品牌消费中的盲目攀比之风。”

　　一方面，带着神秘色彩和富贵光环的顶级品牌，激发了诸多消费者，尤其是年轻消费者的品牌消费欲望，即使这些商品远远超出其实际承受能力；另一方面，面对越来越多跃跃欲试的消费者以及随之迅速膨胀的市场规模，不少国际顶级品牌和代理商踌躇满志，投放广告、增加网点、开设旗舰店，甚至不惜改变品牌长久以来坚持的一些做法。

　　“就像瑞士名表，有的顶级品牌在本国几乎不打广告、不追求销量，宁可在大众消费群体中‘默默无闻’，只针对有限的目标客户限量生产和供应。但到了中国，部分代理商为了利润，巴不得让更多的消费者来购买，因此不顾品牌定位和特色，甚至甘冒品牌被做滥的风险。”一位钟表行业资深人士对记者说。

　　别让消费市场患上“奢侈病”

　　专家指出，国内消费者对国外品牌比较陌生，在没有对品牌价值和品牌文化学习研究的基础上，一味认为“月亮总是国外的圆”，这样的观念首先应当改变。

　　那些不考虑价格、不考虑使用价值、不考虑实际购买能力，“先消费，再烦恼”的行为，并不是专家眼中成熟、理性、科学的举动。

　　“许多国内企业正是盯上消费者的这种心态，在国外注册

商标，在中国生产和销售产品，然后宣称‘这可是法国货，好东西啊’！”齐晓斋认为，正是由于对国际品牌的片面理解和盲目追崇，购买者常常真假不辨，上了“假洋鬼子”的当。

　　“事实上，无论对顶级品牌，还是对进口产品，我们都需要一种更加平和的心态。”黄漫宇博士表示，既不要因为格外的“宠爱”，让国际名牌变得越来越傲慢；也不要因为盲目的跟风，让消费市场陷入“奢侈病”的困扰。

　　人们渴望品牌，品牌消费也顺应了时代发展的需要。可是，当你选择名牌时，还得“三思而后行”。