SK-II急于复活

　　来源：中国经营报 本报记者：徐昙

　　宝洁急于复活SK-II，是因为SK-II承担了宝洁战略和业绩双重责任。

　　近日，宝洁公司表示，将于12月初在中国内地部分商场恢复SK-II产品的销售。反映了宝洁正在对受损市场伸出试探性的触角。

　　SK-II对宝洁的战略意义颇大。宝洁进入中国市场多年，洗发水等日化领域的发展日渐平稳，虽然奠定了市场老大的地位，但遭遇的国内外对手颇多，业绩增长进入平缓期。宝洁的策略也开始发生调整，“美丽产业”(化妆品为主)将作为公司另一主要的利润贡献者，尤其是SK-Ⅱ等高端化妆品牌，是公司的业务引擎。这也体现了宝洁深耕中国市场、提升整体业绩的心态。

　　根据宝洁的营销策略，SK-II、玉兰油等构成了公司高中低档产品线。“SK-II事件”除了使宝洁品牌美誉度和销售业绩受损外，更要命的是对其战略的损伤。

　　如果SK-II迟迟不能恢复在华销售，宝洁在中国的高端

化妆品市场就出现了空当。目前，宝洁新引入的品牌Cover Girl(封面女郎)和illume(伊奈美)还处于市场测试阶段，无法承担SK-II出事前的作用。替代品牌的引入需要假以时日。

　　商战是市场永恒的主题，在SK-II受事件影响停售的两个月内，其竞争对手欧莱雅等举行了颇多市场活动，趁机收复市场。

　　目前，宝洁、商场、经销商三方面都急于恢复SK-II的销售。一方面，SK-II良好的销售业绩使三方面受益。另一方面，因为SK-II停售产生了大量的柜台空置费用，这笔费用是由商场来承担的。

　　中国是SK-Ⅱ仅次于日本的全球第二大市场。SK-II出事前平均一天全国专柜的销售额能达到100多万元人民币。因为对其销售额的良好预期，一些大商场基本都事先买断SK-II的产品，在很多商场的SK-II专柜宝洁事实上是在销售商场的产品。SK-II甚至提高了玉兰油的议价能力，一些商场为了要引进SK-II品牌，允许宝洁的玉兰油“捆绑销售”，也可在商场设立专柜。

　　这些足见SK-II在于商场的合作中处于主导的地位。

　　目前，国家质检总局、

卫生部对“SK-II事件”进行了定性，产品含有的违禁成分是原料代入所致而非主观添加。这为SK-II复活起了决定性作用。

　　但SK-II品牌信誉受损后，在与商场的合作中是否还有之前的议价能力尚不可知；为了重振消费者的信心，促销和广告的投放势必数额巨大。这些都预示着SK-II 的“复活”成本巨大。