植入式颠覆广告改变传统营销 去年收割超10亿

　　李亚馨

　　根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告，仅一年多时间，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元，电视节目植入式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展

　　广告还能怎么做？

　　如今的消费者正在越来越多地抱怨着生活被广告所包围：电视机前的观众又在广告时间用遥控器跳转了频道，TiVo和ReplayTV等PVR录影设备被发明出来可以自动跳越广告录制电视内容，付费电视逐渐被接受，因为广告主无法在这日渐活跃的载体上播出广告片。

　　然而精明的媒体人却找到了一种让观众无法躲避而又乐意接受的营销方式，不仅拯救了行将式微的电视媒体，也在影视剧和网络游戏上，以更加聪明的方式进行着品牌宣传和商品营销。

　　聪明地做，有效地做——那就是将广告融入在内容中的植入式广告。

　　电视广告拯救者

　　“我曾经看过一个电视剧，整个故事都是围绕一个名叫‘不变的永恒’的手镯展开的，这个手镯是虚构的，而‘不变的永恒’则正是某个饰品的品牌。到最后，这部电视剧的观众可以在还没看到商品之前，就对这个‘不变的永恒’产生了憧憬。”凯络媒体营销事例传播副总裁黎创富愉快地回忆着，在他看来，电视剧天然就具备将商品与剧情完美融合的特性。

　　最能证明植入式广告市场力量的就是真人秀节目。二者似乎是天造地设的一对，从电视台到广告主和媒体公司，利益相关的三方面都为此乐得合不拢嘴。

　　无论是美国的《幸存者》，还是中国的《超级女声》、《我型我秀》，风靡全球的真人秀节目，伴随其走向高潮的是植入式广告。

　　根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告，仅一年多时间，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元，电视节目植入式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展。

　　在2006年从《加油！好男儿》和《我型我秀》两档新老真人秀节目中名利双收的上海文广新闻传媒集团(下称“文广”)，决心在2007年要集中推出六档大型的真人秀节目，涵盖领域从娱乐、商业到体育、教育。文广方面也明确表示，在节目内容的制作中将会更多地与广告有机结合、相互促进。

　　黎创富认为，植入式广告无疑是电视收入新的增长点，是营销手法多元化的呈现。不仅是大型节目，电视剧植入式广告更能为电视媒体带来持续增长的收入。

　　在美国，CBS主席也预言说：“美国主要电视网的电视剧将有75%的资金来源于植入式广告。”

　　渗透到电影和游戏

　　当然，植入式广告并不是一个新鲜的事物。当人们津津乐道植入式广告的缘起时，总是会提及最早在007电影中伴随英勇、风流的詹姆斯·邦德出现在屏幕上的宝马汽车。正是商业味十足的好莱坞令植入式广告演化为一种商业模式。

　　比如《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”

　　2005年1月，福特公司还在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。

　　植入式广告在2005年的中国电影业里也得到大量应用，成为电影票房之外的又一重要收入来源，仅《天下无贼》中的纯植入式广告收入就达到4000万元。而此前的一部《手机》也是把摩托罗拉的铃声和标识“植入”到了观众的印象中。

　　而尼尔森媒介研究的一项调查也同时揭示了植入式广告另一个庞大的市场——网络游戏。数据显示，2004年全球面向年轻人的广告投入有80亿美元，其中只有2亿美元投在了植入式广告上，随着宽带的普及，到2008年这一数字可能会增加到10亿美元。

　　在国内，一个名为《街头篮球》的网络游戏也是将真实产品导入到玩家体验中，以游戏道具的形式进行产品的宣传，并可以在游戏中的虚拟销售过程里收集到各产品虚拟销售的明细数据，作为真实环境中市场营销的重要参考。

　　有效地做

　　根据市场研究公司PQ媒体公司估计，1974年，美国植入式广告业务的价值为1740万美元，到去年已经增至35亿美元。PQ媒体公司表示，到2009年，该数字可能达到近70亿美元。

　　而像宝洁这样的品牌公司已经在全球开始削减直接投向电视广告的预算，而加大在植入广告上的投入。

　　尽管植入式广告赢得了喝彩，但广告主和广告商仍然想知道，什么样的植入才是有效的，怎样对有效性进行评估。

　　简单和不恰当的植入很有可能引起反效果。

　　在美国的一款网络游戏中，某芯片公司和某快餐巨头说服了游戏运行商，在游戏进程中植入其产品，结果招来了一片不满。

　　在玩家开设的网站上有人号召去那些虚拟快餐店前抗议，吃完了快餐以后假装呕吐或是晕倒。更有些不满的玩家还开设自营的虚拟快餐店并且以该快餐巨头的名义向其他玩家宣传线上食品的低质量。

　　“在内容中把一件商品、一个品牌某方面的特质完全融入其中，并自然地表达出来，那就是成功的植入。”黎创富认为，并不是所有的产品和品牌都适合植入式广告，要按照具体产品的特性和媒体内容的特点有策略性地进行植入。

　　另一方面，应运而生的植入式广告的评估体系也在为广告主提供对植入式广告价值的评估。

　　CTR市场研究媒介智讯创建的PVI-Model(Product Placement Value Index-Model)，就是用于对节目内品牌曝光给予监测与价值评估，监测内容包括各种品牌曝光或是实物产品的曝光类型、起始时间、曝光时长等。

　　而美国尼尔森传媒研究公司宣布，将在明年年中推出对视频游戏作类似的“使用率”统计，进一步挖掘视频游戏的广告媒体价值。

　　植入式广告还会出现在哪里呢？从传统的报纸到新兴的手机电视，消费者的媒介接触点就是植入式广告的栖身之处，关键是要聪明而有效地做。

　　相关链接

　　植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。

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