中国新富阶层消费更多是确认身份的方式和代价

　　有些人消费也许更多地是为了对外表明或者自我确认一下身份

　　来源：中国经营报 本报记者：梁玉梅

　　调查背景：

　　在2005年新富调查中，我们曾得出结论，男人爱上美丽 女人爱上奢侈品。在2006年，中国正在发育的新富阶层又出现什么新的时尚趋势呢？

　　调查方法及范围：

　　“中国新富市场与媒体研究”：是一项自2004年起在中国大陆进行的关于中国主要城市新富人群的媒体接触习惯、产品/品牌消费习惯和生活形态的单一来源年度调查。

　　抽样方法：采取分层配额抽样。分层指标：城市、性别、年龄和职位。

　　样本量的确定：根据12城市新富人群的群体规模确定各城市样本量。样本总量约1万。

　　主要观点及结论：

　　2006年，新富们在消费上基本趋向一致。年轻者愈来愈成为主力，这也使得他们对于那些在主流市场或媒体上流行的事物抱有好感，乃至于以身试之。

奢侈品营销应在遵循传统的基础上，应年轻者的特点而变化。

　　调查发现，2006年，中国新富时尚消费存在一个明显的特征：在品牌消费上，他们自在地流转于流行与经典之间。

　　什么经典品牌能入“新富们”的视线？

　　2006年，“美丽”进一步引导新富男性的消费口味：男性

护肤品、男性香水的使用比例明显升高(前者的使用比例由2005年的40.1%上升到2006年的49.5%，而后者则由20.2%上升到23.9%)。

　　同时，男士对男性护肤品的使用具有很强的外部导向，洁面乳/霜/水，面部润肤霜/乳、护手霜的使用频率比较高，而其他用在诸如身体、足部等部位的细分护肤品的使用比例则很低。因此，要使男人将当下的时尚习惯或要求转化为呵护身体自身的需求，还有一段路要走。

　　新富女性在香水品牌的选取上竟然取得了惊人的一致：虽然价格不菲，但也值得奢侈一番。2006年中国新富调查表明，国际顶级香水品牌香奈儿、迪奥、兰蔻无一例外地占据了处在不同收入段新富女性使用的前三位：个人年收入在8万～12万元的新富女性中，使用香奈儿、迪奥、兰蔻的比例依次为20.8%、20.3%、11.8%；个人年收入在12万～25万元的新富女性中，香奈儿、迪奥、兰蔻使用比例依次为24.2%、19.7%、15.4%；而个人年收入在25万元以上的新富女性中，香奈儿、迪奥、兰蔻的使用比例依次为21.4%、23.5%、18.3%(见图一)。

　　在不断地时尚造势下，上佳的威士忌和白兰地，不仅意味着一次惬意的品味，更是一种精致的鉴赏活动，暗示着一种生活方式、一种感悟人生的过程，因此越来越受到中高端消费者的欢迎。而作为中高端时尚消费主流人群的新富，则迅速成为威士忌/白兰地消费的主打人群。新富调查发现，中国新富无论处在哪个收入段，芝华士威士忌、人头马、轩尼诗VSOP、轩尼诗 XO、Johnnie Walker黑牌威士忌都排在前六：在个人年收入8万～12万元之间的新富，饮用威士忌/白兰地品牌的前三位依次是芝华士威士忌、人头马、轩尼诗VSOP，人群饮用比例依次为8.4%、6.1%、5.4%；个人年收入在12万～25万元的中国新富中，饮用威士忌/白兰地品牌的前三位是芝华士威士忌、黑牌威士忌、轩尼诗XO，饮用比例为10.7%、8.5%，6.7%；而个人年收入在25万元以上的新富中，饮用威士忌/白兰地品牌前三位的依次是芝华士威士忌、黑牌威士忌、轩尼诗VSOP，人群饮用比例依次为11.7%、11.5%、9.6%。

　　谁是“新富们”相中的品牌“黑马”？

　　越是容易激动的年代，时尚的变化越迅速。当下的“新富阶层”因为事业、生活各方面的压力所迫，对于时尚的模仿多少有些被动，同时，面对复杂而又丰富的模仿物，他们很容易就由此及彼。因此，虽然中高端市场多为经典品牌占据，但并非一成不变。且不说在经典与经典之间存在竞争，即使在层次差异比较明显的品牌之间，也存在着不少的较量，不经意中就闪出几匹黑马。

　　近年来，名表逐渐升温。抛开表的功能性不谈，其精致奢华的外观与昂贵的价格，不失时机地彰显着购买者的身份。在各种场合下，卓尔不凡的“表”情，既能与对应的环境融合，也能达到提升个人公众形象的效果，因此，名表越来越成为许多中国时尚成功人士的必备之物。看准这一点，世界名表品牌也加强了在中国高端市场上的攻势。鹿死谁手？调查发现，在2005年新富购买力中并不突出的西铁城脱颖而出，成为名表场上名副其实的黑马：个人税前年收入在25万元以上的中国新富中，西铁城排第一，劳力士退居第二，购买比例依次为4.9%、4.5%；而在12万～25万元收入段的新富乃至中国新富总体中，西铁城也挤进前三，堪称一匹名副其实的黑马(见图二)。

　　登录欧莱雅集团的中国官方网站，我们可以看到，欧莱雅集团将巴黎欧莱雅、美宝莲划归为大众

化妆品，而将兰蔻、赫莲娜等划归为高端化妆品，但调查表明，在年收入超过25万元的中国新富女性中，在过去一年中使用过的彩妆品牌中，前三依次为兰蔻、美宝莲、迪奥，使用比例依次为27.2%、16.6%、13.6%；而年收入在12万～25万元之间的中国新富女性中则依次为兰蔻、资生堂、欧莱雅，使用比例依次为22.9%、18.0%、17.9%。

　　品牌也要“投其所好”

　　一边是对经典品牌的共同推崇，一边是高端市场上不断闪出品牌黑马。

　　无论是经典还是黑马，它们都显示了一个共同的特征：运用有效的媒体和营销策略，积极自主地接触目标消费者是这些品牌成功进入中国高端市场的重要原因。

　　此外，经典品牌的操盘者还敏锐地发现，在中国中高端时尚消费市场上，年轻者愈来愈成为主力。芝华士兄弟公司亚太地区副总裁彼得·普林特就说：“在宣传上，我们更注重表现动感和活力的一面，经常配合音乐秀、时尚秀来推广产品。为了让年轻人尝试我们的烈酒，我们还建议他们在酒中加入冰块、果汁等进行调味，以适合年轻人多变的口味，配合他们勇于创新的精神。”LVMH香水及化妆品集团中国区总经理李达康也表示：“我们知道，我们的顾客群大多是年轻的女士，所以在设计时，把彩妆放在了最显眼的地方。而且，迪奥一改以往欧美模特的美艳风格，专门聘请在亚洲女孩中人气颇旺的陈慧琳担当形象代言人。”

　　这些品牌，都以展现自身形象的独特方式鲜明地进入目标消费群的视野，既投其所好，又悄悄点燃他们潜藏的欲求。

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　　中国的“新富”进程

　　目前，关于“新富阶层”或者“中产阶层”的问题在网络上讨论得颇为热闹。

　　所谓中国新富人群是指：年龄18～45岁；北京、上海、广州、深圳、杭州等一类城市家庭年收入8万元以上，二类城市家庭年收入6万元以上。新富人群具有高学历、高消费、高感度的特征，因此又称为三高——H3。他们中受过高等教育者超过85%，职业以企业公司的中高层管理者、中高级技术人员居多。

　　目前中国正在发育中的中产阶层，多是伴随着改革开放后中国的社会经济状况一并发展起来的。俗话说，三代培养一个贵族。与他们的财富形成相比，他们的生活方式形成更晚，过程也更为漫长。与法国早期的资产者一样，他们也力图模仿，只是这回他们模仿的对象是国外业已成型的中产阶级以及上流社会。在信息化、全球化的扩散下，在跨国公司高明的营销策略下，国外中产阶级、上流社会的品位、修养、优雅无不点燃国内的“新富们”的热切向往。