打一场价格战不是坏事

　　王晓波

　　北京中关村书市近日硝烟弥漫。国有老大与民营老大开打“价格战”———你推出“买100送100”，我回应“全场7.5折”；你宣布活动延期3天，我回击“全场7折”。民营企业第三极书局和新华书店旗下三大连锁店之一的中关村图书大厦掀起的价格大战如火如荼，读者乐了，中小书店愁了。有专家对此表态：读者貌似在现在的价格战中受益，但从长期来看并非如此；有出版界资深人士则称，这个事件是对出版业的一次污染。

　　从上述观点中不难看出，目前主流的意见倾向于定义这场价格战为非理性的恶性竞争。既然为恶性竞争，也就可以推导出竞争必然对整个行业造成伤害，进而从长远来看影响到图书消费者的利益。不过，这些观点是否准确呢？

　　在对价格战的性质作出判断之前，我们不妨简单剖析其间的利益格局。当事人第三极书局和中关村图书大厦目前还处于“战斗”之中，各说各的理。反应更大的是海淀区内的中小书店，据称最近的销售量已有较大幅度下滑，损失最大者营业额几乎下滑了一半；同时被波及的还有出版社，价格战打下去，必然影响到出版社的利益。

　　不难看出，中关村书市的价格战涉及利益主体众多。所谓“硝烟弥漫”，也就不单指当事者价格上的血拼，更有利益相关者之间的口水冲突。一切似乎都只怪挑头者，破坏了中关村书市的宁静局面。“竞争方式低级、行业形象受损、价格链受冲击”等指责纷纷出笼，有人于是建议，大家坐下来举行圆桌会晤，搞一个和平协议。

　　在我的记忆中，类似的景象见得多了。开放市场中的竞争每每刚开始，或较为激烈点，就有人担忧将伤害整个行业，于是不约而同地想到“和平协议”，祈望你好我好大家好。但从其他行业的历史经验来看，只要有竞争存在，所谓的“和平协议”，并无法约束野性的竞争者，最终只能成为一张废纸而已。

　　事实上，作为旁观者，我并没有感受到“硝烟弥漫”的味道。我这么说，全然没有幸灾乐祸的意思。我在琢磨一个问题，为什么一有价格竞争，就容易立刻被定性为恶意竞争呢？

　　价格战的本质是什么？说到底，还是企业的一种营销战略———在一定时间范围内大幅降低产品价格，企图以此来挤压竞争对手，从而抢占市场。价格战怎么打，打多久———智商不同的企业肯定有不同的做法。但可以肯定的是，如果图书市场中可以打起价格战，至少说明，图书企业目前有给读者让利的空间在，也说明读者们对价格还有相当的敏感性。如果某个企业采用自取灭亡式的方法，定出超低价格来血拼，企图短平快地消灭对手，那么人们丝毫不必担心它对整个行业的影响，历史的经验早已证明，在行业还未受到伤害之前，肇事者却已经倒下了。

　　在一个宁静的市场中，就如同在一个宁静的原始草原上，各种动物和平相处，幸福地生活着。突然有一天，一头凶悍的狮子闯入草原，情况就立刻发生变化了。中关村图书大厦和第三极书局，其实就是这头狮子，他们不满足于平庸的现状，肆意地想改变什么。而利益受损者，则容易挥舞“恶性竞争”的大棒，或者祭起“行业利益”的旗帜相威胁。至于这个行业是不是真的透明规范，没有多少人去关心；至于读者的利益，则更是无人有暇顾及。在出版业的利润一片模糊的背景下，打一场价格战，露一露这个行业的水究竟多深多浅，其实还真不是一件坏事。

　　以市场竞争的名义，打破中关村书市固有的宁静，使得这个市场在竞争中重新整合，进而实现市场动态的有序化。这不仅符合读者当下的利益，也符合读者长远的利益。一旦遇到不能适应的竞争形势，相关利益主体就动辄语言威胁，或呼吁行政力量介入调解，实在是背离市场自由竞争要义的行为。