消费者购物：满意度天平向哪倾斜

　　作者：清华大学经济管理学院中国零售研究中心王高，李飞，陆奇斌 来源：中国经营报

　　调查背景：“五一”大假，乐坏了零售商，逛街、购物，家电卖场、超市人头攒动，然而，辉煌的背后，消费者真正满意的又有多少？

　　顾客满意度是一种从消费者角度客观地对企业经营状况进行评价的一种手段，并一直被作为判断一个企业是否具有竞争优势的度量方法，也被作为度量商业经济运行健康状况的晴雨表。

　　目前，国内一直缺乏系统性的调查和研究。为了更好地了解我国零售行业目前的经营状况和健康水平，清华大学中国零售研究中心对我国零售行业的顾客满意度情况展开了全国抽样调查。此次调查重点为我国的大型综合超市和家电专业店两种零售业态，以后将陆续对百货商店和便利店进行调查。

　　调查范围及方法：本次调查是以

清华大学经济管理学院中国零售研究中心的名义进行的，采用的方法是电话辅助调查(CATI)。

　　本次调查的20家大型连锁综合超市和6家大型连锁家电专业店共涉及城市11个，包括北京、上海、广州、天津、南京、武汉、成都、深圳、重庆、济南和青岛。对于消费者样本，研究机构确定的每一家商店的消费者样本量为250人。

　　主要结论及观点： 对于大型综合超市，服务质量对于消费者的满意度影响比较有限，顾客更在意购物体验。而对于大型家电专业连锁零售商，消费者非常在意商店声誉，因此，专业的服务也很重要。

　　大型综合超市篇

　　满意度杠杆：服务质量不如购物体验

　　消费者购物满意度影响要素的重要性(即对满意度的影响)(见图1)，从中看出，对消费者购物满意度影响最大的因素为价格感知；其次为商店声誉、商品和购物环境；再次为人员服务、结账过程、售后服务、商店政策、商店设施；购物便利对满意度几乎没有影响。基于这些结果，可以从四个方面对研究发现进行概括：首先，我国消费者在大型综合超市购物时最重视的是物美价廉，其中价廉比物美更重要；其次，购物体验是第二重要的；再次，服务质量虽然也有显著影响，但不如前两者重要；第四，购物便利对消费者的满意度没有什么影响。

　　物美价廉是消费者购物所追求的核心内容，排在最重要的位置是可以想象的，但是服务质量不如购物体验重要却是一种有趣的发现。这说明我国消费者去商店不仅仅是为了购物，同时还有一种体验的目的。对于购物的目的，物美价廉当然是最重要的；而对于体验的目的，商店的形象和购物环境则是非常重要的。虽然零售业属于服务行业，但是很有意思的是，服务质量对于我国顾客的满意度影响却是比较有限的。

　　这个结果实际上并不意外，因为在综合超市，消费者购物都是自我服务的方式，除结账外很少用到商店的人员服务，所以服务就变得不那么重要了。选址问题通常被认为是一个影响商店经营业绩的关键要素，但是本次研究却发现购物便利对顾客的满意度没有影响。这个结果是否可以说明选址不重要呢？研究人员认为情况不是这样的。本次调查的商店都是顾客比较经常去购物的商店，商店距离消费者已经比较近，便利性对他们来说已经不是一个问题，所以在图中反映的结果是不重要。

　　外资表现：每家都有提高的余地

　　图2给出了14家外资大型连锁综合超市的总体满意度情况：14家店的总体顾客满意度存在一定的差异，最高分76，最低分69，相差7分。大润发、沃尔玛、吉之岛和上海欧尚的顾客满意度处于领先水平，乐购、麦德龙、家乐福和万客隆紧随其后，伊藤洋华堂和苏果超市位居第三梯队，深圳百佳、易初莲花和好又多处于第四梯队，而华润万家比其他外资企业则有一定的差距。

　　表1给出了14家外资企业在影响顾客满意度的10个维度的星级评价结果：没有一家企业能够在所有的纬度上都得5个星，这说明每一个企业都有提高的余地。总体满意度领先的大润发虽然只在三个维度上得了5个星，但是由于其在价格感知方面比较领先(最重要的维度)，所以它仍然可以在总体满意度上获得高分。华润万家之所以在总体满意度上比较落后，是因为它在十个维度上都没有比较突出的表现。

　　内资表现：顾客满意度不是很理想

　　图3给出了6家内资大型连锁综合超市的总体满意度情况。可以看出，这6家店的总体顾客满意度的差异小于外资大型连锁综合超市，最高分71，最低分69，只相差两分。上海农工商、北京华联和新一佳略微领先，北京物美居中，而上海联华和上海华联则略微落后。

　　表2给出了6家内资企业在影响顾客满意度的10个维度的星级评价结果。可以看出，这6家内资企业在每一个维度上的表现都不是很理想，在所有的维度上的评价得分都在平均水平或以下(3个星或以下)，这也揭示了为什么内资企业的总体顾客满意度比外资企业低的原因。

　　大型连锁家电篇

　　满意度杠杆：商店声誉最重要

　　消费者购物满意度影响要素的重要性见图4。可以看出，对消费者购物满意度影响最大的因素为商店声誉和价格感知；其次为人员服务；再次为购物环境、店内商品、售后服务和结账过程；最后为商店设施和商店政策；购物便利对满意度也没有什么影响。

　　调查中发现，我国顾客在购买家电产品时重视的因素情况与购买日常用品时有很大的不同。家电产品通常会比日常用品贵，对于消费者来说是大件购买，他们会非常在意商店是否值得信赖，所以商店声誉就变得最为重要了，价格感知列在了第二位。在购买家电时通常需要一些专业知识，而多数消费者都不具备这样的知识，所以人员服务就变得重要了。其他的因素，如购物环境、店内商品、售后服务、结账过程、店内设施和商店政策虽然也有显著影响，但重要性却远不如前面的三个要素。如同综合超市，购物便利对消费者满意度没有什么影响，这是因为商店距离消费者已经比较近，便利性对他们来说已经不是一个问题。

　　区域家电零售品牌满意度高

　　图5给出了6家家电专业店的总体顾客满意度评价分值。顾客满意度在这6家家电之间还是存在一定差异的，最高分为81，而最低分为73，相差8分。表现最好的为山东三联商社；其次为江苏五星和北京国美；再次为苏宁电器和大中；最后为上海永乐。

　　表3给出了6家家电专业店在影响顾客满意度的10个维度的星级评价结果。调查发现，三联商社在各维度上的表现均比较好，所以它的总体顾客满意度的得分会名列前茅。上海永乐在所有的方面处于比较落后的位置，所以它的顾客满意度评价相对比较低。