液态奶细分战

　　特约记者　田刚 上海报道

　　万物都由简单走向复杂。喝牛奶，也是如此。

　　当人均GDP突破1000美元时，

　　“你喝不喝奶？”就变成了“你喝什么奶？”，

　　你的答案可以是芦花奶、爽歪歪奶、晚上好奶……

　　一个简单问句的改变背后，蕴藏的是生活水准的提高，

　　更是商业机会与利益的几何级增长。

　　而如果把商机与利益的增长比作馒头的话，

　　它的后面就有N个“倾城”和“无欢”……

　　(正文)林太太做了十几年家庭主妇，一直亲自负责全家人的食品和营养，牛奶是她每次购物必不可少的采购对象。但是最近林太太在超市采购的时候困惑起来，市面上的牛奶品种和3年前完全不同。那个时候的牛奶只有一个品种，不同的只是包装，酸奶的品种稍多一些，但品牌也就是光明、达能那几个。但是现在，放在林太太眼前的牛奶和酸奶已经不下10个品种，仅仅以时间段划分的牛奶就有好几类。

　　“早餐奶、晚安奶、加钙奶、低脂奶、特浓奶加上传统的白奶，我不知道要给家人喝哪种牛奶，也不知道哪种牛奶更好。”林太太有些为难。

　　(小标)布阵--产品纷纷细化

　　忽如一夜春风来，各种各样的液态牛奶概念被其背后的企业推出。尽管看起来液态牛奶的产品已经前所未有地丰富了，牛奶的细分化却还似乎远远没有走到终点。

　　“中国有多少人早上和晚上不喝牛奶，早餐奶和晚上好奶就有多大市场。”中国一家规模巨大的液态饮用奶企业的发言人林彤这样看待日益细化的液态奶市场。

　　这种产品细化的战略思想大致开始在2003年。当时“北京三元”在市场上推出了它的早餐奶专门产品，同时还倡导了一个全新的时尚早餐概念。随后，蒙牛、光明等企业也纷纷染指早餐奶。随着早餐奶概念的普及，三元又进一步推出了更细、更纵深的“苦荞早餐奶”，以填补市场更细处的空白，并维持自己的市场份额。

　　早餐奶这一概念的问世，将便于携带、即时饮用的液态奶市场，推向了一个产品细分化的高潮。行业观点认为，产品细分化的竞争是一个成熟的产业的基本特征和必然趋势，牛奶行业也是一样，并且从此一发而不可收拾。

　　于是，忽如一夜春风来，牛初乳、卡式奶、芦花奶、调制鲜奶……各种各样的液态牛奶概念被其背后的企业集团，当做一枚枚棋子推出。这种近似于在大片空白土地上插旗帜似的排兵布阵模式，无疑给了这些企业愉悦的战斗快感，也给予了消费者很大的选择空间，但同时，这种眼花缭乱的抢夺战法，也让人无所适从。

　　细化思维在继续，各路人马纷至沓来。虽然液态奶市场中最大宗的品种仍是巴氏鲜奶和常温奶，各种强化型乳品与功能性乳品却层出不穷，发展迅速。尤其在上海、北京等一些乳品消费水平较高的大城市，功能型乳品已经初露峥嵘。

　　有观点认为，随着人们

生活质量的提高与健康意识的增强，这类乳品的市场规模还将呈现不断扩张之势。我国台湾也有乳业专家撰文指出，随着生活水平的提升，人们对自身及家人健康日益重视，再加上人口结构的改变，50至80岁的人群将一跃成为乳品的重要消费群体，乳制品的制造也将随之转向功能性乳品。

　　上海光明推出舒睡奶，以全新的概念和营销运作让光明的这个新产品很快占据了各地不少市场。但是这种先人一步的细化快乐并不能持续多久，很快，蒙牛便紧随其后推出了“晚上好奶”。

　　功能性强化乳是业界看好的一个研发动向，即在牛乳中额外添加那些源自于牛乳的功能性成分，比如酪蛋白磷酸肽，它是酪蛋白水解生成物，是牛乳中所含的功能性物质之一，可以促进钙的吸收并预防骨质疏松。在牛奶中添加CPP同样能够提升乳制品的保健功效，增加卖点。2005年，光明开始向市场推出带有保健功能的乳品，其中包括据说是国际首例具有降血脂功效的酸奶。同时，降血压酸奶的研发据说也已接近尾声。

　　“保健类的牛奶是市场的一个空白点，而且目前的市场需要这种产品。”一位长期从事乳品开发的人士告诉记者，“这种产品具有很高的附加值，对于目前利润极低的鲜奶来说，这种产品能够给企业带来高利润。”

　　但是，尽管看起来液态牛奶的产品已经前所未有的丰富了，牛奶的细分化却还似乎远远没有走到终点。东方艾格农业咨询首席乳业分析师陈渝说：“除了能够按照时间段来分，还能够按照功能来分，比如旅游的时候就喝旅游奶。而且将来乳品会无限细分化，其实现在在奶粉这个形态上，就早已经细分到年龄段了。”

　　(小标)交锋--细化的力量

　　几乎在一年中，胡平所服务的品牌在上海星级酒店中的市场份额一下子上升到了30%。乳品供给非常充裕，大城市的需求已经接近饱和，细分化是唯一的出路。“早餐奶和晚餐专门奶品，因为细化的缘故，附加值较高，因此会给我们带来更多的利润。”

　　“乳品细分化实际上是市场竞争所迫。”上海奶业协会副秘书长顾佳升表示，目前鲜奶与纯水的价格比例只在1比5到1比6之间，牛奶的价格已经背离了其价值。

　　上海是个牛奶消费的重要市场，奶企必争之地。“市场的竞争太激烈了。”北方某品牌驻扎上海的工作人员胡平说，“我们在超市进行推销的时候会觉得容易一点，因为产品已经在市场上获得了认可，但是如果希望在星级酒店里销售，那就需要做出一些让利了。这个时候，我们的细分化产品就会帮一些忙。”在胡平把守的上海市场，本土的“光明”一度是当之无愧的绝对老大，无论在超市还是在酒店，牛奶几乎就是光明的天下。“他们做牛奶的时间太长了，放在从前是没有竞争对手的。”胡平说。

　　然而，几乎在一年中，胡平所服务的品牌在上海星级酒店中的市场份额一下子上升到了30%。胡平服务的这个品牌在上海市场上除了人们常喝的鲜奶，还有专门面向高端的牛奶成品，产品涵盖了各个消费层次。“一些酒店会向我们订购早餐奶和晚餐专门奶品，这些牛奶产品因为细化的缘故，附加值较高，因此会给我们带来更多的利润。”胡平说。

　　上海本土的光明却在液态奶方面的突破显得不够，尽管舒睡奶曾经让光明名噪一时。光明的“麦风”也曾经是非常受欢迎的产品，但是蒙牛和伊利等带有麦片的早餐奶似乎又更细了一步。

　　“事实上，光明在产品创新上做得还是很不错的，比如它的无抗奶、舒睡奶，还有麦风。但很可惜‘轻资产战略’不能从外部竞争中界定出切合的定位机会，并围绕定位来重新配置资源，规划新品牌，创建出第二、第三个企业绩效中心。”特劳特竞争战略咨询公司总经理邓德隆说。

　　细化被业界寄托了很大的期望。“乳品细分化不会给企业的成本带来多少压力，我们的市场竞争如此激烈，企业只能采取细分化产品的方法去寻找和占领新的消费市场。”陈渝说，“目前我国的乳品供给非常充裕，大城市的需求已经接近饱和，细分化是唯一的出路。但是如果细分到一定的程度，档次却没有跟上去，即使在细分化市场也会引发低价倾销的恶性竞争。”

　　一位在光明从事牛奶销售的人员说，“伊利和蒙牛刚刚进入上海的时候，用的就是低价倾销。”在上海这个精明的城市中，低价的确吸引了不少消费者。联华超市的员工告诉记者，当初伊利和蒙牛一下子进入上海市场的时候他们也觉得纳闷，怎么他们的牛奶就卖得那么便宜？一开始进伊利和蒙牛的货时还有些犹豫，但是看到这两个牌子的牛奶卖得那么好，就进得多了。“现在没有那么厉害了，基本上已经稳定了。”超市的工作人员说。

　　根据伊利股份的年报，2005年，伊利股份的净利润为2.9亿元，比2004年增长了22.7%；蒙牛虽然还没有发布年报，但据业内估计，蒙牛2005年的业绩大约有105亿元。

　　(小标)迂回--细化之外

　　乳品市场细分将不断强化以质量、信誉和服务为核心的品牌竞争，品牌效应将得到最大程度的发挥。2005年的超级女声，造就了蒙牛酸酸乳销售神话的巅峰。

　　细化是主导战略，背后却还有着更丰富的战术。

　　还是以上海市场为例。当蒙牛和伊利首次进入上海市场的时候采用了利乐枕的包装，这一方便新颖的包装立刻吸引了很多消费者，以至于本土大腕光明也立刻跟进。

　　随后，蒙牛开始宣传自己牛奶的香浓，在蒙牛的广告中，一位小男孩在喝完了玻璃杯的蒙牛牛奶后，用面包把残留在杯壁的牛奶刮走，消费者在收看广告的同时，也在潜意识中培养了蒙牛牛奶比其他牛奶更香浓的概念。

　　而一直是中国乳业老大的伊利则依靠着对其奶源的宣传，抢夺市场。广告中刻意突出的大草原镜头，让消费者产生了对伊利牛奶品质的认同。

　　战术神话在进一步演绎。随着液态奶乳品市场细分化程度的提高，品牌效应将成为竞争的焦点，在乳品消费量快速增长的同时，对乳品品质和种类的要求也不断提高，乳品市场细分将不断强化以质量、信誉和服务为核心的品牌竞争，品牌效应将得到最大程度的发挥。

　　2005年的超级女声，可以说造就了蒙牛酸酸乳销售神话的巅峰。据蒙牛公司称，在超级女声的举办过程中，酸酸乳半年内据称便卖出了10亿元的业绩，可谓与超级女声一起大红大紫。而伊利则在这个时间段很好地打出了运动牌，利用所获得奥运赞助商的身份，巧妙地提升了自己的品牌价值。同时，伊利和蒙牛争夺奥运赞助商的过程本身，也吸引了全国大部分媒体，影响了消费者。

　　伊利、蒙牛在市场上高歌猛进、翻江倒海的时候，光明却于2005年6月陷入了“郑州事件”。当年的6月5日，郑州两家媒体以《变质光明牛奶返厂加工再销售》为题，报道了郑州光明乳业涉嫌“回炉奶”销售的事件。6月6日郑州市政府成立联合调查组，进驻企业展开全面调查。

　　“郑州事件”一度使光明几乎丢失自己的外地市场，而在光明的整个收入分配中，外地的消费收入恰恰占到了6成。2005年光明乳业在外地的主营业务收入比2004年据说下降了2.36%，光明乳业表示，2005年，光明乳业在华东以外的业务并没有取得根本性突破，收入增长迟缓。

　　“郑州事件”却使蒙牛和伊利快速蚕食了一些光明原有的市场。根据伊利股份的年报，2005年，伊利股份在华北和华南的主营业务收入分别增长了37.6%和45.45%。

　　正如光明在2005年财政报告中所说的那样，“尽管我们竭尽全力基本保持了光明牌新鲜乳制品的市场份额，基本维持了销售收入，但光明品牌的受损从而引起的品牌维护费用和市场费用的上升使我们丢失了可观的利润。”

　　(小标)反思--细化过度？

　　已进入微利时代的中国乳业，产品同质化竞争非常激烈，必然要走向细分市场阶段。这些细分品类都蕴藏打造品牌的大好机会，关键是要有专门的品牌去开创这些新兴品类。

　　分析显示，正常情况下乳品企业的纯利润不应该低于8%，而现在行业的平均利润不到5%。专家据此指出，已进入微利时代的中国乳业，产品同质化竞争非常激烈，必然要走向细分市场阶段。“产品细分化是很正常的事情，细分化代表着把市场做深做细，这样消费者选择的机会就更多，可能购买到产品的机会和量也会随之增加。”林彤说。

　　但是，观点在交锋。顾佳升提出了异议，“牛奶是一种外来食品，和我们的大米饭一样。纯粹的白米饭是主要食用方式，其他诸如扬州炒饭、菜饭等等都不是经常吃的。这就和我们喝牛奶一样，鲜奶才是最主要的。而现在企业往往忽视了最主要的鲜奶，在其中增加了很多其他原料，这有主次颠倒的嫌疑。比如说牛奶中本身就含有助眠成分，但是这种成分在杀菌过程中同样也损失了20%，随后我们再进口这种成分加入牛奶，然后称这种牛奶有助于睡眠，这不是对资源的一种浪费么？”他表示，在国外，牛奶就是牛奶，无论是品牌还是品种都不像国内那么五花八门。他认为无论消费者还是制造企业所重视的都应该是牛奶本身的质量，而不是牛奶中加了多少其他原料。

　　“我就不知道晚上喝普通牛奶与喝‘晚安奶’会有什么不同，牛奶本身不就是帮助睡眠的吗？”林太太作为消费者，表示了自己的疑惑。

　　争论继续着。上海铭泰铭观公司乳业咨询有限公司总裁劳兵说，随着这几年液态奶的竞争加剧，许多企业有意识地在乳品细分化方面谋求发展；另外，在牛奶中添加某些功能性成分确实可以达到某些保健功能，在高端、比较成熟的消费群体中，功能性乳品的认同感较强。作为一种产品，细分化乳品能够丰富企业的产品线，实现差异化竞争，且能赚取可观的利润。“韩国20年前的市场状况与中国当前的状态相差无几，都是以纯奶为主；发展至今，韩国市场上的纯奶与花色奶(其中包括功能性乳品)的比例基本达到五五开或六四开。”

　　“细分化是商业发展的基本规律，产品种类总会细分得越来越多，从而提供新品牌崛起的机会，将老的品牌瓦解。”邓德隆说，就乳业而言，液态奶、奶粉、奶片，早餐奶、舒睡奶，常温奶、保鲜奶、酸奶，这些细分品类都蕴藏打造品牌的大好机会，关键是还得要有专门的细分品牌去开创这些新兴品类，“像‘光明’‘蒙牛’等等大品牌，覆盖所有细分市场，用一个品牌去囊括牛乳制品大品类，极容易被聚焦某个细分品类的专业品牌切割市场。小品牌先天性敢于聚焦，一旦它押对了宝，就有可能随着品类的成长与主流化，成为下一波的大品牌。”

　　(小标)自述--一个老“奶人”的职业担忧

　　“刚刚开始的时候一切都还很简单。后来我们感觉很着急，再这样下去不行。”

　　严先生在上海做了5年乳品的销售，他感叹现在虽然产品选择多了，但是市场却变得难做了。

　　“现在牛奶的利润很低很低，和以前不好比的。所以比起一般的白奶，我们更愿意做早餐奶或者舒睡奶这些产品，利润高，而且也蛮好卖。一些年纪轻的白领比较喜欢买这种牛奶，早上带一包去公司，因为里面加了麦片什么的原料，所以早饭后不容易饿又有营养。晚上睡觉前再喝专门的奶，现在的白领工作压力大，都想晚上睡得好一点，所以也很喜欢这个专门的牛奶。”严先生很看好这两种牛奶。

　　“刚刚开始的时候一切都还很简单，只有本地的一些企业，而且上海人很信任我们，基本上家里喝的牛奶和酸奶都是本地牌子的。”他说。

　　2003年的时候，蒙牛和伊利开始进入上海，“便宜，那两个牛奶刚刚进来的时候很便宜。”严感慨，“而且包装也特别，当时本地企业还只有小房子的鲜奶包装和利乐砖包装，但是蒙牛和伊利用的却是利乐枕，一次喝一包，的确很方便。加上他们一箱有20包，箱子旁边还有拉柄，顾客都觉得新奇而且方便，价格又便宜，所以买蒙牛和伊利的人就多了。”

　　尽管购买蒙牛和伊利的消费者越来越多，但是严先生一开始并没有把这两个品牌放在眼里。“我们以为这只是暂时的现象，因为以前也有过类似的事情，一个新到上海的牌子利用低价销售想打开市场，但是最后都悄悄地退出了上海，上海还是本地企业的天下。”他解释，“谁知道这两个牌子非但没有退出，反而在上海安营扎寨，除了做白奶，还把酸奶、早餐奶什么的都带进来了。”

　　严可能是最直接感受到乳业竞争的人，因为自从蒙牛和伊利进入到上海市场后，他所代理的产品销售就开始减少。

　　“后来我们感觉很着急，再这样下去不行，然后我们也开始卖利乐枕包装的牛奶，也推出细分化的产品，比如舒睡奶什么的，市场这才开始稳定下来。而且由于企业在上海本地，因此在鲜奶方面本地企业仍然是市场大头。”说起鲜奶业务，严先生还是颇有底气的。“蒙牛靠的就是自己在内蒙古的奶源，如果在上海附近开奶场，那还有什么卖点？”

　　“像蒙牛酸酸乳，一开始在上海市场占有率很低。我们也有自己的‘心爽酸奶’，一般家长都会买我们的。但是去年的超级女声一出来，蒙牛的酸酸乳立刻就好卖了不少，比起之前在超市里很难看到的情况已经好得多了。”严摇了摇头，“这些外来企业很会宣传自己。”

　　“郑州的那件事情对上海市场的影响还是有限的，毕竟上海人还是相信自己的牌子。”对于去年严重影响“光明”销量的“郑州事件”，严倒显得比较平静，“主要是外地市场，不过这样一来，华东这里的市场也可能被外地品牌吃掉一些。”

　　“今后乳业这一块的竞争必定是越来越激烈的，没办法，那么多品牌那么多产品总要有市场和销路的，说是说现在中国牛奶市场还有很大的缺口，但是像上海这样的城市，基本上已经饱和了。而农村市场又不是这些大公司重点发展的对象，说到底，什么牛奶最后不还是往大城市送么。今后市场难做了。”严对自己今后的职业道路感到担忧。