欧典事件:中国品牌何时脱下“洋马甲”

　　“就算曝光了我也没想过要退货，可就是觉得自己这200多元一平方米的地板买得亏了。”小孙不是个冲动型的消费者，买地板这么大的事情更是要货比三家，“身边的朋友很多装修用的是欧典地板，都说质量很好，给我们家装修的公司也推荐欧典，又是广告又是消协认证、环保认证，颜色也合适，当时觉得德国进口的就算贵一点也有道理，多花点钱买个放心。”小孙家里深红色的复合地板看上去就像实木地板，确实气派，可小孙现在看见地板就别扭，“好像自己被人家耍了，多花钱买到的却是个假德国货。”

　　脱下德国“马甲”的欧典最近更烦，总裁助理闫广才先生的手机始终关机，媒体联络部的电话也一直没有人接。在位于北京南四环的总部大厦门口，保安警惕地拦住一切陌生人，而这个才刚刚进驻不久的12层的新办公楼电梯里的木板还没有拆下。

　　欧典这一“著名品牌”的真正拥有者是并不太知名的欧德公司，这个靠德国、比利时工厂和吉林森工贴牌生产，由代理商销售的公司拥有的真正有形资产是一幢位于总部基地的办公楼。

　　对于欧典来说，最宝贵的是那个号称“总部在德国，行销全球八十多个国家”的世界品牌。总经理闫培金在央视里承认自己的公司没有“德国血统”的同时，苦心经营多年的“世界品牌”“百年欧典”轰然倒塌。

　　有过装修经历的人几乎都知道“欧典”的大名，同样装修过房子的人也都感觉到在建材界里“血统论”的盛行。曾经是中国木材流通协会地板委员会秘书长的佟锡刚先生既是业内的专家同时也是位经营者，他告诉记者说，“在地板行业贴牌生产其实早不是什么秘密，攀外国亲戚的也不少，欧典并不是个案，而且只有大企业才有这样的实力。”

　　正如他所说，建材城里的地板经销商们念念不忘的总是“德国祖宗”，有纯种的“老外”，也有“混血”的德国板材，实在不成也要说自己是“留学德国”的德国技术，“国产的价格只有进口的2/3，所以厂商当然希望说自己是进口的，可以卖个好价钱。”

　　“欧典所做的这种强化复合木地板，技术最早确实是从德国来的，但事实上技术含量并不是很高，只要基材的质量有保证，国产的和原装的质量不会有太大的差别。”佟锡刚的这个说法也在很多消费者那里得到了印证，北京好美家建材城的市场部经理于新告诉记者，过去欧典地板的销量一直很好，质量问题也很少。

　　不过全国工商联家具装饰业商会最近发表的《中国强化木地板成本白皮书》中却认为，目前强化木地板行业接近30%的产品都存在质量问题，对此佟锡刚说，“地板业中还有大量不规范的小厂商，小厂商往往使用劣质原料，质量差。而市场份额最大的圣象去年销量只占到整个市场的5%，大厂商的质量总体上比较有保证。”

　　就在被曝光的前几天，欧典地板刚刚被北京市消协评为了“2005年北京人最喜欢的品牌”。“所有的品牌质量都不能达到100%没问题，就算是世界名牌也是如此，但是欧典的问题不在这里，欧典的问题是虚假宣传欺骗了消费者，也是利用了消费者的心理，”

复旦大学广告系主任程士安教授说，“今年打假不是简单的质量问题，虚假宣传同样是欺诈行为。”

　　其实类似的事件曾经在2002年就发生过，当时事件的主角香武仕音响把自己的产品包装为“丹麦品牌”，还成为了“十大音响品牌”，事实上却是一个来自广东

东莞的音响厂商，而这次的欧典地板事件无疑是香武仕音响的升级版，从央视曝光的情况来看，这个没有自己的工厂也不用自己去建材城里卖地板的欧典地板的老总不像一个实业家倒更像一个营销大师。

　　佟锡刚介绍了这个“营销公司”的模式，“首先自己注册一个品牌，利用很多老百姓喜欢国外产品的心理，说成是国外投资搞的，在国内主要是做市场，做营销和广告，用噱头把自身定位为国外的产品，大部分开始的时候都是委托人贴牌生产，做OEM，而有一些随着钱到手为了掩人耳目也会有个小工厂，但还是以贴牌生产为主。”

　　欧典在国内的生产厂家并非等闲之辈，“吉林森工”是正式挂牌上市的公司，据了解吉林森工不仅仅为欧典一家贴牌生产，还有其他的订货老板。佟锡刚说，“建材市场的这种崇洋风气很盛，根源就在于迎合消费者对于外国品质的信任。”

　　程士安教授则认为不能把责任全部推卸给消费者的所谓崇洋心理，她说，“现在的消费者和几年前相比无疑更加成熟了，而成熟的标志之一就是更加注重商品的质量和品质，消费者愿意为质量和品质付出更高的价钱，欧典这样的厂商利用了这种消费者的心理，通过虚假的宣传来提高自身的品牌价值，并且还利用了消费者对于国家授予标志的认同感。”

　　小孙说自己多花钱是因为欧典说自己是世界品牌，作为世界品牌就必然有相应的品牌附加值，所以贵一点是正常的。广告法规定虚假宣传按广告的1至5倍罚款，而对于欧典来说，它通过虚构德国老板提高自身价值成为市场上的高端产品，同样的复合地板价格可以卖到200多元，而国产地板最多也就在100元。小孙说，自己的钱换来了一个虚构的进口牌子，欧典骗走的也正是这个虚高的品牌附加值。

　　与小孙的观点不太相同，同样购买了欧典地板的李先生则为自己的后续服务担忧。“我是他们在促销时花130元每平方米购买的，我认为价格不贵，质量也不错。我倒是担心他们真的倒了，售后服务会成问题。”

　　“所谓售价2008元的地板，谁都能够看出是个营销问题”。李先生补充说。（编辑：王彦艳）