服装出口缺品牌 千辛万苦难赚钱

　　“一顶标有‘中国制造’的帽子，中国人卖给美国人1美元，但美国人卖给美国人25美元；一件中国制造的羊毛衫，在今年秋季广交会卖给美国商人的最低甩卖价0.8美元，而到了美国贴牌后的售价上百美元。我们出口的坯布、服装都是数以吨计，而进口的纤维人工肾、神经导管的价格却按克算。”上海纺织控股（集团）公司董事长肖贵玉的话透出许多无奈和担忧。

　　中国纺织服装业作为“世界纺织服装工厂”，一直面临窘境，正如经济学家吴敬琏所说的：“消耗了不可再生资源，破坏了环境，又背负了倾销的恶名，最后还没赚到多少钱。”

　　中国纺织服装业：大而不强的“世界工厂”

　　从商场买回来一条价值不菲的名牌牛仔裤，可能上面挂的吊牌是“杜邦

莱卡”，贴的标签是外国品牌，只在衬里的某个不起眼的地方印着“中国制造”字样。从技术到品牌都不是中国的，但却是完完全全的中国制造的产品。

　　也许这就是中国服装业的现状，用肖贵玉的话说就是：“中国服装产品的尴尬在于：在品牌端你没有话语权，在技术端你又说不上话，最后发现，你只能在这产业链的前后两端之间苦苦挣扎，挣一些血汗钱。”

　　品牌是别人的，设计是别人的，技术是别人的，纤维材料是别人的，市场渠道也是别人的，中国生产商更像一个赤贫的打工者，或是给他人作嫁衣的侍者，再不然就是含辛茹苦把别人的孩子养大养胖的保姆。

　　中国的服装纺织业堪称巨大，产量惊人。2004年，中国服装产量增长了15.10％，国内规模以上企业总产量达118.33亿件，全行业完成150亿件，出口额超过616亿元。这些年来，中国纺织服装产品出口对我国对外贸易顺差的贡献占绝对重要的地位。但在我国纺织服装业惊人的产量和出口量背后，却有着“大而不强”的阴影。一个很好的例证是，世界名牌Hugo Boss的精美衬衣在美国纽约第54大街的售价高达120美元，而剖析这个价格会发现，其中60％以上的利润给了销售渠道商，30％归了品牌商，而中国耗费大量资源、辛苦劳作的制造商拿到的只有区区10％。而在竞争激烈的代工市场，有些国内制造商为了打压竞争对手、拿到订单，不惜开出总售价8％左右的“超低价”。我国生产附加值极高的世界名牌衬衣的情况如此，而那些被媒体广泛例举的用来“换波音”的非名牌衬衣的处境就可想而知了。

　　去年出口纺织服装近2亿美元的上海飞马进出口公司的陆龙生总经理说，今年欧盟和美国对中国

纺织品出口设限，让国内纺织出口企业的日子着实难过，有的企业几近“断炊”。不过，这也给了国内企业一个教训，就是不抓紧调整结构，生产高附加值的产品，一味靠低价恶性竞争，最终肯定是死路一条。上海三枪纺织品进出口公司副总经理陈英源也表示，纺织品国际贸易摩擦日渐频繁，国内各纺织出口企业只想着在“抢跑道”、“冲关”大战中争一时之利，最后终将是难以为继。

　　一位业内人士指出，世界上最简单的商业竞争方式就是价格竞争，而最低价永远只有一个。如果不调整竞争方式，在设计、服务、功能等方面进行差异化竞争，那么只有不断调低价格；这种竞争最可怕的后果是使行业的利润率不断降低。对于中国纺织服装业这样产能巨大、利润微薄的产业来说，价格战无异于自残。而比照世界上的时尚服装业，绝不应该是劳动密集、利润微薄的夕阳产业。在国外，一套高级订制成衣可能要价相当于数万到数百万元人民币，利润惊人。

　　在美国纽约时代广场附近寸土寸金的黄金地段，就开设了占地2.4平方公里、建筑面积超过5万平方米的服装中心，其中容纳了服装产业链的各个环节，有服装从业人员近25万人，而且其产出的效益也不亚于金融证券等行业。在意大利，服装业是其国民经济的重要支柱产业，而享誉世界的“米兰时装周”已成为继奥运会、“世界杯”足球赛和梵蒂冈的教皇加冕仪式之后的全球第四大活动。

　　中国的纺织服装企业已经逐渐意识到，要想不再为别人“打工”，看别人脸色行事，必须转变出口方式，抛弃低价竞争的传统贸易模式，做别人没有的创新的产品。从去年的统计数据来看，2005年前8个月，中国服装出口保持平稳增长，其中针织服装、梭织服装的出口单价分别提高了17.2％和6％；作为服装出口的两个主要大类，出口单价上升表明中国服装出口已渐渐走出“量增价跌”的死胡同。

　　企业只顾埋头打工，却鲜有自主名牌

　　“一块有计时功能的手表，最便宜的只要1块钱，而有的手表就可以买几十万元。服装也与此很相似，因为卖的基本不是功能，而是其附加值。”肖贵玉认为，服装业竞争的最终落脚点往往就是品牌，而服装品牌可能是最难塑造的。

　　肖贵玉说，一般的消费品只要性价比高、功能适宜、服务到位，就可以打开国际市场。而服装品牌蕴含的内容十分复杂，与人生经历、知识涵养、文化修养、民族情感等等都有联系，所以外国人可能会买中国的电器、中国的食品，但要让他们喜欢中国品牌的服饰却很难，因为这不仅是服装本身的问题。在中国已经成为全球服装工厂的今天，走向国际的中国服装品牌确实是寥寥无几，但国外品牌却占领着我们国内的高端市场。

　　最近的一项统计表明，在上海十大商场内的品牌销售中，女装部分国内品牌只占了6.82％。上海财经大学现代市场营销研究中心主任晁钢令教授说，产业发展与品牌发展严重脱节，是一个必须正视的问题。不少国内企业认为品牌就是“牌子”，就是标注在产品上的一个名称或标记符号；一味强调知名度，花费巨资对消费者进行广告轰炸，却忽视了除

商标以外的品牌内涵。这样虽能够“火”一时，却活不了一世。关键问题在于，我们的品牌往往没有什么文化积淀，讲不出一个动人的故事。由于在品牌经营和品牌塑造上急于求成，结果很难使顾客产生一定的忠诚度和归属感。

　　研究服装品牌的业内人士说，国外知名服装品牌一般都是经过很多代人家族式的苦心经营，有着鲜明的特色甚至是传奇色彩，与消费者的文化情结有所互动。而走向世界的中国服装品牌必定也要从中国市场上走出来。如果我们也有一些品牌可以贯穿中国特定消费群体的童年、青春、恋爱、结婚、组成家庭等人生最美好的经历，使他们有一种美妙的依恋感，那么其发展成为知名品牌将大有希望。“急功近利会造成本土品牌的短命；因为品牌不可能在短期内创造，品牌也不可能靠广告创造。”品牌战略专家Radha Chadha认为，目前中国企业对品牌投资、品牌维护的重视程度不高，缺少长期投入，缺少创名牌的内在驱动力。这一点对于国有企业来说尤为突出。

　　上海龙头（集团）股份有限公司总经理黄均祥坦言，中国打造国际服装品牌还有很长的路要走。年销售额170亿美元的美国“GAP”和年销售额50亿美元的西班牙“ZARA”等国际品牌，每年都要投入1亿多美元用于品牌推广。与这样投入力度相比，我们现在的品牌推广活动根本不具备竞争力。所以，要打造我们的服装品牌，必须因地制宜，精心培育，有时候还要借助外力，而不是靠乱打广告。

　　“中国制造”怎样才能带来真正的财富？

　　“中国制造”产品的高性价比和优质工艺，使中国纺织服装产品畅销全球，几乎各国跨国采购商的清单里都有中国制造的商品。但在这种繁华和兴旺的背后，隐藏的却是更多的挑战。

　　我们要彻底摆脱纺织服装行业的“全球超级打工仔”的形象，摘下为世界服装品牌劳碌奔忙的“保姆”的围裙，必需先回答一个问题：“中国制造”怎样才能为中国带来真正的财富？

　　也许在国际时尚服装品牌看来，“意大利制造”才是核心竞争力所在。自2001年以来，意大利纺织品和服装工业的就业率及出口额不断下降，但在损失中低档市场份额的同时，却为高档服装的发展创造了空间。意大利58个高档产品制造商协会相信，意大利的手工制造工艺越来越受到国际市场的欢迎，他们还建议，应集中力量扩大在中国市场的销售，用昂贵的“意大利制造”占领以纺织服装出口闻名的中国市场。在德国时装界也出现了同样的情形。继Hugo Boss、Escada和GerryWeber等时装集团之后，德国中小时装企业也开始大规模进军中国市场。事实上，中国加入世贸组织后，就成为德国纺织服装业最重要的供货国，德国纺织服装企业也纷纷将产品，包括名牌服装移至中国生产。目前，在德国销售的服装，每4件中就有1件是在中国制造的。但德国纺织服装制造商还认为，中国不仅是理想的制造基地，更是诱人的市场；昂贵的德国名牌时装在纺织王国中国也极受欢迎。据德国纺织与时装工业总会分析，在不久的将来，中国就将超过日本而成为德国时装出口第二大目的国。

　　即便是对意大利“血统”难以割舍的意大利时装制造商，因成本原因，也对中国的服装厂产生了浓厚的兴趣。据透露，如果这些国际名牌服装从法国或是意大利搬到中国生产，成本可能节省80％。其实，意大利名牌Zegna已经与一家温州的民营企业——夏梦服装公司进行合作。这家企业的董事长陈孝祥在上海的奢侈品论坛上说：“我们工厂的工艺水平已经完全能够达到意大利的要求，而他们的品牌让我们身价倍增。”但如果将“中国制造”商品的出口价格与“意大利制造”、“德国制造”商品的进口价格相比，将我国制造商为外国名牌代工价格与我国消费者买到的“中国制造”的贴牌服装的价格相比，就自知其中的冷暖了。

　　按照美国经济学家克鲁格曼的看法，亚洲经济飞速发展靠的是汗水而非灵感。从我国纺织服装业的现状来看，虽然产品出口规模大，但自主品牌少，增长方式仍以低档次的数量扩张为主，主要依赖价格竞争。这种靠汗水发展起来的规模经济，更多地是依靠了廉价劳动力的比较优势。

　　中国服装业的大而不强成为行业挥之不去的隐痛。一方面，在设计、流行趋势发布等服装业的最前沿，西方潮流占主导地位，中国服装产业得了“整体失语症”；在品牌方面，意大利、法国、美国、德国等一些国际著名品牌凭借其强大的优势地位，牢牢地占据了世界服装的高端市场，获得高额附加值。另一方面，中国服装每年出口额可观，但绝大多数企业停留在替国际知名品牌代工的层面，自主品牌根本无法走出国门。另外，随着越南、印度等国服装业的崛起，我国传统加工领域的劳动力比较优势以及产业链优势也日渐受到威胁。

　　“一个几千年前就能造出丝绸和瓷器的国家，为何至今没有驰名国际的时尚服装品牌？”法国精品行业联合会中国区荣誉代表杜孟对这个问题百思不解。创造，还是创造！财富的源泉正来自于创造。如果不能完成从“中国制造”向“中国创造”的过渡，即便中国纺织服装业“打工经济”的“美好时光”也不会太长久。

　　的确，近百年前中国的“辑里丝”就在国际博览会上荣获了金奖，但今天，全球的顶尖丝巾却是法国的“爱玛仕”，身价成百倍于“中国制造”；“瓷器”（china）曾是别人景仰中国的代名词，但现在，静静躺在中国的高级百货公司里“待价而沽”的，却是“德国打造”、“西班牙进口”和“意大利手工”的精美陶瓷……再看看中国作为“世界纺织工厂”的时装业，除了OEM（原始设备制造）、“品牌授权”、“代客加工”，我们却没有“中国创造”的品牌闪亮在世界服装品牌的殿堂。

　　其实，我们的目光未必一定要紧盯世界服装最前端的欧美，即使在我们的东邻日本和韩国，其时装业的突飞猛进也令世人有目共睹。韩国面料产业已受到世界关注，高端时装业也蓬勃发展；日本更诞生了一批世界一流的设计师和时尚品牌。日本设计师在30年前开始将日本的服装推向国际，当时遭到欧洲人的嘲笑。今天，日本已经拥有了自己的品牌帝国。日本设计大师三宅一生便一向坚持使用本国的面料，也许他说的“发掘出和服背后潜在的精神”也值得国内的同行认真回味。

　　中国美术学院染织与服装设计系叶红教授说，日、韩虽然没有像中国一样巨大的产业规模，但他们的成功正来自于走自己的路，从面料研发就完全与西方不同，在设计上保留了本国的文化传统，但在品牌运作上又非常“国际化”，也许这就是中国的服装业最需要研究的问题。可以预见的是，如果我国今后仍采取跟从式、追随式的发展战略，也许将永远走不出“打工经济”的怪圈。（编辑：李旭波）