描画中国消费市场 麦肯锡重彩施于小城镇

　　作者：林静聪、LanSt-Maurice

　　50%的受访者把收入存起来

　　此次调查中，仅有37%的受访者同意或强烈同意这样的陈述：“我对自己未来的财务状况有信心。”受访者并表示把家庭收入的1/4存起来。这一比例远远高于欧洲和美国的家庭 储蓄。该项调查的结果证实了一点，中国的储蓄率非常之高，是因为社会保障机制的薄弱，大多数中国居民必须自掏腰包负担医疗和养老费用。当问及储蓄的主要理由时，50%的受访者表示是用于家庭成员医疗应急之需，43%的受访者表示是为退休做准备。对于多数消费者来说，以储蓄防患于未然显然是头等大事。1/3的受访者去年收入有所增加，其中将近一半人把增加的收入全部或大部分存了起来。仅有9%的受访者表示花掉了大部分的增加收入。仅有不到二成的受访者表示他们2005年的计划支出将超过2004年。

　　8%的消费者下个购物目标：平板电视

　　尽管消费者对未来普遍的隐忧限制了消费，但是只要

中国经济继续保持现有的高速增长，就会有充足的可支配收入用于消费。事实正是如此，当问及未来12个月内计划购买哪些大件商品时，受访者流露出强烈的购买意愿。特别是汽车、家用电器和最新的消费类电子产品。约8%的消费者透露下一个购物目标是平板电视。这意味着哪怕是其中很小一部分消费者付诸行动的话，未来12个月平板电视的销售额可以达到400万台。

　　令中国消费者心动的另一个购买目标是住房，几乎10%的受访者表示在未来12个月可能购房。通常来说，国内出售的是毛坯房，需要添置电器、家具、地板和灯具，进行必要的

装修，因此购房将刺激电器和其他家居产品销售的显著增长。近3/4的受访者表示搬进新居后，会购置全新的家具和电器。在积蓄多年购买了心仪已久的新房后，中国消费者很舍得花钱添置高品质的家居用品。

　　43%的受访者同意或强烈同意“拥有私家车是我最大的梦想”。超过2%的受访者表示未来12个月内计划买车。中国乘用车的渗透率为每1000个居民拥有8辆，而世界平均值为每1000个居民拥有104辆，相比之下非常之低，因此虽然最近中国

汽车市场需求波动很大，其长期潜力仍然可观。

　　小城镇：12%的人计划购置一台洗衣机

　　除此之外，此次调查还揭示了中小城镇迅速崛起的消费热潮。由于大城市的消费市场趋于饱和，有些产品更多的为农村地区和中小型城市消费者所青睐。例如，农村地区20%的受访者表示未来一年会买一部移动电话，而该数字在一级和二级市场(如武汉和厦门)分别仅有10%和15%。

　　同样，小城镇受访者中12%的人群表示未来一年计划添置一台洗衣机，而该数字在一级城市只有5%。麦肯锡这项调查的结果显示，中国新兴城市地区有着旺盛的消费需求，对于跨国公司和本土公司来说，这个新的战场都是及其重要的。

　　林静聪(Kevin Lane)是麦肯锡上海分公司董事。

　　Lan St-Maurice是麦肯锡新加坡分公司副董事。