转变战略打造强势品牌——访中国品牌研究中心主任、首都经贸大学经济学院副院长祝合良

　　近几年来，中国经济强劲的发展势头，使许多行业在国际市场上的竞争优势不断显现，与之相伴的则是中国知名品牌、强势品牌的缺乏。眼下，打造强势企业和品牌，已成为中国政府、行业主管部门和企业最为关心的一件大事。党的十六大报告就明确提出，中国要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。2005年10月11日通过的《中共中央关于制定十一五规划的建议》中也再次提出，“十一五”时期经济社会发展的目标之一就是要形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业。这些都意味 着中国企业打造强势品牌尤其是世界级品牌的号角已经吹响。

　　那么，企业着手强势品牌建设，需要从哪些方面努力？日前，记者就此采访了对企业与品牌颇有研究的专家———中国品牌研究中心主任、首都经贸大学经济学院副院长祝合良。

　　记者：近几年来，在对国内许多行业的采访中，我们都听到了一个一致的声音，即要在行业大力实施名牌战略力度，力争在最短的时间内使全行业在全球产业链中从“大”向“强”迈进。可以说，着手打造强势企业和品牌，眼下已成为中国企业谋求长远发展的一种战略。在

中国经济呈快速发展的今天，打造强势企业与品牌的重要性被广泛关注的原因是什么？

　　祝合良：中国目前拥有170万个产品品牌，与美国不相上下。从2001年开始，在国家质检总局和中国名牌战略推进委员会的指导下，中国已经涌现了两个中国世界名牌产品、925个中国名牌产品和众多地方名牌产品。但迄今为止，由世界最著名品牌评估机构《商业周刊》与Interbrand公司联合发布的《全球最有价值100品牌》评估报告，中国还没有一家企业品牌位列其中。中国品牌在世界上可以让人提得起、记得住的寥寥无几。中国目前已成为世界第四大制造大国，有100多种产品的产量位居世界第一，是名副其实的制造大国。但却没有世界级的品牌与之相匹配。中国比任何国家更需要创建自己的世界品牌。

　　目前中国很多企业走贴牌生产的发展方式，在全球产业链的最低端进行竞争，赚取微薄的加工费。例如，中国的领带产品，占据世界市场30％的份额，而产值却不到世界的10％，利润更不到世界的5％；中国现在要用8亿件衬衫才能换来一架空中客车。这种生产发展方式，一方面造成了我国资源的大量消耗，另一方面又容易造成国际间贸易摩擦和反倾销诉讼。

　　要改变这一局面，实现从制造大国到制造强国迈进的发展目标，必须要有世界级的管理、世界级的技术和世界级的品牌。从世界产业转移的规律和我国经济发展的态势来看，未来10年是中国企业打造世界级品牌的绝佳时机。

　　记者：为什么？未来10年，全球经济的发展给中国企业提供了怎样的打造强势品牌的机会？

　　祝合良：根据世界产业转移规律，第一次产业转移，给美国造就了通用电气、惠尔浦等一批世界级品牌；第二次产业转移，给欧洲造就了西门子、伊莱克斯等一批世界级品牌；第三次产业转移给日本、韩国造就了三洋、索尼、松下、三星和LG等一批世界级品牌；目前，世界第四次产业转移正转向中国，这为中国企业造就世界级品牌提供了前所未有的机遇和挑战。

　　改革开放27年来，中国GDP增长了1100％，平均增长9.4％。一些研究报告指出，如果不出意外，到2017年中国经济总量将达到世界经济总量的10％，超过德国，成为世界第三大经济大国；到2020年，中国经济总量有望超过日本，成为世界第二大经济大国。这将为中国企业造就世界级品牌提供雄厚的发展基础。

　　记者：眼下，国内许多企业已具备了打造世界强势品牌的意识，并结合行业、企业的发展现状，制定了与之相关的发展战略。您认为中国企业要打造强势品牌，需要建立怎样的发展战略？

　　杜合良：从强势品牌尤其是世界顶级品牌成长的经历和目前世界经济的环境来看，中国企业要打造强势品牌尤其是世界级品牌，必须要树立战略性思维。进一步讲，要进行以下8个方面的转变：

　　第一，从注重战术驱动转变到注重战略驱动。即从战术层面上做品牌提升到从战略层面做品牌，要从注重利润、提高品牌知名度到注重品牌资产的积累。

　　第二，从注重品牌形象到注重品牌识别。即从注重消费者对品牌的感觉提升到创造或保持消费者对品牌的一系列联想，从而让品牌与消费者建立良好的关系，让消费者对品牌产生丰富的联想。

　　第三，从注重提供产品到注重创造体验。即从注重产品客观质量提升到注重研究消费者心理，为消费者提供多方面的品牌体验，如感觉体验、情感体验、思考体验、行动体验等，满足消费者个性化的需要。

　　第四，从注重广告到超越广告。即从注重利用广告宣传品牌到善于整合各种传播手段创建品牌。如今，市场已进入超越广告创建品牌的时代。因此，企业除了利用广告以外，还可以利用赞助、建立网站、开旗舰店、搞主题活动、开展直销、传播品牌传奇故事等传播手段打造品牌。

　　值得指出的是，要打造世界级品牌，可以更多地借助世界级传播平台和品牌传奇故事来达到。许多世界级的品牌很善于利用品牌故事创建品牌。通过塑造品牌传奇故事并将之神话，激发人们的想象力，让人们对传奇的品牌产生一种崇拜感，使品牌成为消费者心目中的偶像。这种模式可称为世界级品牌的文化塑造模式。利用这种模式打造世界品牌，要注意两点：一是品牌故事必须反映时代的要求，要与社会文化相适应；二是要以民族文化为根基。

　　第五，从注重多元化扩展到注重专业化经营。从多年来世界最有价值品牌排行榜来看，世界级品牌80％以上以专业化经营见长。最有价值的品牌几乎无一例外地在全球拥有同一个品牌。

　　第六，从注重竞争到注重合作。即从注重单个企业的竞争到注重构建伙伴型合作关系。善于合作、善于与强者联盟，是打造世界级品牌的重要战略。例如，

可口可乐的成功，在一定程度上得益于其与麦当劳、雀巢、宝洁、迪斯尼等国际知名企业的联手。

　　第七，从注重本土化到注重本土化与国际化的融合。即从本土化思维、本土化运作提升到国际化思维、本土化运作。例如，可口可乐公司二战结束后在全球化战略中推行“本土化”，使其广泛地被全球消费者所接受。据统计，可口可乐已经在全球利用“本土化”策略，建起了1200多

家装瓶厂。

　　最后，从创新到不断创新。如果说，世界级品牌有什么共同特征的话，那就是敢于创新，善于创新，不断创新，并一步步走向辉煌。如，有着168年历史的宝洁品牌，就是依靠创新这一法宝得以生存和发展的。1931年宝洁所倡导的品牌经理制度，使宝洁得以发展壮大和名扬天下，并至今深深地影响着全球品牌界。如今，宝洁又创造性地提出了“360度创新”概念，即围绕顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等。

　　建国之初，中国有1600多个老字号品牌，如今经营不错的不到10％，绝大多数已经和即将消亡。造成这一局面的重要原因，就是品牌创新不够。

　　中国品牌要走向世界，必须进行产品创新、技术创新、营销创新、管理创新以及经营理念的创新。