跨国公司2005问题年 雀巢碘超标成最大败笔

　　作者：安静 秦晶

　　2005年，跨国公司在中国市场集体遭遇公关危机：索尼、雀巢、宝洁、戴尔等一向被视为学习典范的公司均榜上有名，有人甚至将2005年称为跨国公司在华“问题年”。沪上知名咨询公司卓跃咨询机构估计，2005年跨国公司因公关危机在华至少损失50亿元人民币，而且企业形象严重受损。

　　日前，卓跃咨询向《每日经济新闻》独家提供了其《2005年跨国公司在华企业公关危机案例报告》。报告认为，上述现象的产生，并非这些跨国公司管理水准下降，而是由于中国消费者的心态与习惯正趋于成熟，因此对跨国公司危机管理以及市场策略提出更多考验。

　　在报告中，卓跃咨询总结了企业应对危机的教训，并提出“5P模型”：端正态度(Perception)、防范发生(Prevention)、时刻准备(Preparation)、积极参与(Participation)、“危”中找“机”(Progression)。即危机处理的5项原则：态度决定一切，事前预案、预警，随时有计划地应对，积极处理而非一味逃避，反败为胜、提升企业形象。

　　在其总结的案例中，下列8家跨国公司颇具代表性，其危机起源及应对之策给2006年的企业留下诸多值得汲取的教训。

　　雀巢“碘超标”：2005危机处理最大败笔

　　2005年5月，“雀巢”牌金牌成长3+奶粉在浙江质量抽检中被发现碘超标，随后北京、昆明等地也有类似发现。但雀巢方面一直没有给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。6月5日，雀巢中国高层才就其奶粉碘超标一事向消费者道歉。6月8日，国家标准委公开表态：“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售”。

　　6月下旬，雀巢技术总监坦陈，雀巢付出了昂贵的代价！

　　教训：由于在危机爆发后，危机管理缺失、不作为甚至欲盖弥彰，雀巢成为2005年跨国公司危机处理中最大的败笔。其存在三大不足：首先，公司危机意识淡薄，危机预警和避免机制不完善；其次，对公众及媒体的质疑态度怠慢，缺乏有效的沟通机制；第三，危机应急及后续处理手段单一。

　　危机发生后，拖延、躲避、声明等构成了其危机管理的主要手段，被动消极是其主要问题。它起初保持沉默，其态度引发众多媒体质疑；虽然道歉却不召回产品，引来外界哗然；从承诺只换不退，再到同意退货，然后是道歉声明，几乎都是在工商行政执法部门、媒体、消费者的要求和监督，以及律师举证等外界压力下才实现，这样只能激起公众的持续不满。

　　索尼“问题相机”：揭示最本质问题

　　去年12月上旬，索尼6个型号30个批次的

数码相机在浙江抽检中被定性为“不合格”。随后索尼一面质疑检测标准，一面展开危机公关。12月16日，索尼开始向消费者道歉，宣布即日起所有涉案相机停止销售。12月19日，索尼第三次发表声明，承认生产厂相关工作人员存在工作疏忽，属于内部管理问题，承诺受理消费者的退货要求。

　　教训：索尼表现得似乎比较成熟，但承诺之后却未立即兑现。不少办理退相机的消费者遭遇尴尬，此前又有报道称索尼南京维修站因无暇应对而给用户“打了白条”。去年底，北京市统计局通报经济普查数据，并曝光部分违规企业，索尼赫然在榜：“商品销售总额”指标瞒报18亿元。

　　强化危机管理只能治“标”，放下“老大”架子，完善公司治理，重建消费者对企业、品牌与产品的信心，才是治“本”之策。

　　6家外企教训不一

　　奥诗裳“泔脚衣”：善待利益相关者

　　2005年9月，奥诗裳离职员工曝出内幕，该品牌把衣服赞助给一些节目组使用后，再重新销售这种“泔脚衣”，这是国外时装品牌在中国首次因赞助产品收回后再次出售被曝光。奥诗裳上海贸易公司CEO朱俊豪则表达该行为是行业潜规则，同行也都这样做。

　　教训：企业要时刻牢记“利益相关者沟通法则”。既要给员工、消费者一个合理的解释，即奥诗裳的问题到底出在哪，采取了什么措施；还要与竞争者积极沟通。

　　该公司不仅没有从自身查找原因，还表达了对竞争对手不利的言论，处境肯定会更加不利。

　　Google地图风波：勿忘社会责任

　　2005年10月13日，Google将其网站中的台湾地图上的“中国的一省”文字以移动箭头取代，在遭到外界强烈质疑下才及时改正。

　　教训：擅长技术的IT企业，还要承担起相应的社会责任。

　　辉瑞错误言论：公司高管言行需谨慎

　　2005年5月18日，在北京“财富论坛”上，辉瑞制药总裁杰弗瑞·肯德勒称“世界上三分之二的假药来自中国”。5月23日，辉瑞公司更正公告称此说法有误。

　　教训：完善的企业管理体制更应把公司高管囊括在内，企业领导更需注意企业形象，出言谨慎。

　　戴尔“邮件门”：对在职员工行为负有责任

　　2005年5月30日，戴尔公司一销售人员“妖魔化”竞争对手联想的邮件被媒体曝光。8月1日访问中国的戴尔公司总裁兼首席执行官正式就此公开道歉。

　　教训：在职员工的工作行为，当然是企业行为的一种具体化，推脱责任显然与事无补。

　　宝洁“SK-II安全危机”：明星也有副作用

　　2005年3月初，江西消费者将宝洁告上法庭，原因是使用SK-Ⅱ产品后，非但没有出现宣传的神奇功效，反而导致皮肤灼伤。4月7日，王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告欺诈消费者。

　　教训：宝洁在事情发生后只是发了两份声明，强调自己的产品没有问题，缺乏有效的媒体沟通，忽略了消费者的感受，很难得到舆论同情。其次，请刘嘉玲出来证明企业的“清白”是一大败笔。在一个技术问题和广告虚假宣传引发的信任危机中，明星完全缺乏公信力，反而让消费者认为广告明星是因利益关系支持该品牌。明星卷入只能让事件增加传播效力，本来可能逐渐平淡的舆论会成为传播热点。

　　本田雅阁“婚礼门”：冷漠遭批评

　　2005年1月9日，杭州一辆迎亲的2004款本田雅阁车因撞击断为两截。事故致使车上的五人3死2伤。

　　教训：虽然之后的检测报告证明该车并不存在质量问题，但是本田明显违反了危机管理过程中的“真诚沟通原则”，在事故发生后一度表现出来的冷漠态度遭到了舆论的批评。