应对危机诚信沟通是根本——访资深危机管理及公共关系专家游昌乔

　　刚刚过去的2005年，对于中国营销界和企业界来说，“危机管理”、“危机公关”绝对是提及率和关注度最高的词之一。从肯德基闯祸苏丹红、高露洁牙膏含致癌物、雀巢金牌成长奶粉碘超标，到光明提供“回锅奶”、95%啤酒含甲醛、广东格林柯尔董事局主席顾雏军及其在国内的主要助手因“涉嫌经济犯罪”被抓等等，这些活跃在国内市场的知名企业和品牌，接二连三地陷入突然而至的质量危机、安全危机和发展危机中。面对社会质疑的眼光，各企业纷纷以最快的速度推出了“危机应 对术”，但产生的效果及对企业的影响却不尽相同。

　　俗话说，前车为鉴，后车为师。对于一个致力于良性发展和品牌建设的企业来说，建立正确、有效的危机应对机制已成必然。那么，这种机制包括哪些内容？如何建立？日前，记者就此采访了国内资深危机管理及公共关系专家游昌乔。

　　记者：回顾2005年许多知名企业应对危机的做法，有些并没有在短时间内为企业消除不良影响，相反，还使消费者对企业的信誉产生了一定程度的怀疑。比如，去年6月5日，有媒体曝出河南光明山盟乳业生产“回锅奶”后，光明乳业迅速做出反应，并于第二天向消费者宣称：“从来没有做过将变质牛奶返回厂加工再销售的行为，请广大消费者放心。”光明乳业董事长王佳芬在接受媒体采访时也称：“这个事件不存在，光明不可能做这个事情。”但事实证明，生产“回锅奶”在光明乳业的子公司确实是一个客观事实。6月24日，光明乳业首次就此事向消费者道歉。但光明的这一系列做法，带来的却是其市场销量、信誉度的下滑。可以说，这是光明乳业很不成功的一次危机公关。您认为其不成功的主要原因是什么？企业在进行危机管理时，最应把握的核心是什么？

　　游昌乔：光明乳业危机公关之所以失利，主要在于其与消费者沟通时不诚实，并一味地推卸责任。应该说，危机管理的核心是危机真诚沟通。危机真诚沟通的作用是帮助公众理解影响他们生命、感受和价值观的事实。

　　记者：目前，随着市场竞争的激烈以及许多不可预知因素的存在，企业抱着侥幸的心理对待危机已很不现实。在这种情况下，树立危机意识，并建立危机应对机制是企业、特别是那些正处于良性成长期的企业，谋求做大做强的重要一环。从您研究国内外诸多企业成功或失败应对危机的案例上看，您认为危机应对需把握哪些基本原则？

　　游昌乔：作为危机管理的参与者、主导者和研究者，我认为一个成功的危机公关必须要把握以下5个原则：

　　速度第一原则。好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12~24小时内，与企业有关的不利消息会像

病毒一样以裂变的方式快速传播。因此，企业必须当机立断，快速反应，果断行动，与媒体、公众、政府有关部门等进行沟通，以此迅速控制事态发展。否则，会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

　　系统运行原则。在躲避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须进行系统运作，绝不可顾此失彼，要做到以冷对热、统一观点、专人负责、果断决策、迅速实施、借助外力及循序渐进标本兼治等。只有这样，才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。

　　承担责任原则。危机发生后，公众往往会关心两方面的问题：一个是利益问题，它是公众关注的焦点。此时，无论谁对谁错，企业都应承担责任；另一个是感情问题，公众很看重企业是否在意他们的感受。此时，企业应站在受害者的立场上对他们表示同情和安慰，并通过新闻媒体向公众致歉，以赢得他们的信任和理解。

　　真诚沟通原则。企业处于危机漩涡时，是公众和媒体关注的焦点，其一举一动都将受到质疑。在这种情况下，企业千万不要存有侥幸心理，试图蒙混过关。而应主动与媒体联系，尽快与公众沟通，把自己所做、所想真诚地告知公众，消除他们的疑虑和不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一，这里的真诚指的是诚意、诚恳和诚实。

　　权威证实原则。在危机发生后，企业应尽力争取政府主管部门、相关专家或机构、权威媒体及消费者代表的支持，而不是自己去徒劳地解释或自吹自擂。

　　记者：有了危机管理的5个基本原则，企业应如何制定危机管理计划呢？

　　游昌乔：制定危机管理计划，首先要具体、可操作性强，不要有任何含糊之辞；其次要具有系统性、全面性和连续性，对参与人员进行有效配置；第三要有灵活性、通用性和前瞻性；第四要关注细节；第五要依据企业的人力、物力、财力资源等进行危机管理预算；最后要定期地对计划进行检查和更新。最好的危机管理计划是可以解决问题的计划。

　　记者：企业在进行危机公关时，有哪些做法是应该杜绝的呢？

　　游昌乔：不要过度反应，也不要过度承诺。危机事件发生后，企业在对事实有所了解后，应做出适当反应，即在与媒体和公众进行沟通时，要控制自己的反应度，要对事件态度明确。过度反应，不利问题的解决。为什么也不能过度承诺呢？因为危机的突发性和不可预期性，企业决策者需在得到专家意见后尽快与公众和员工进行沟通，但此时很多信息往往是有局限和不确定的。因此，企业的决策者必须要面对这样的结果。在这种情况下，应及时告诉公众、员工，事情并没有预期想像的那么顺利。面对危机，企业应面对公众，但同时应谨慎。不然，会使承诺降低可信度，这也将造成对公众智力和判断力的不尊重。

　　记者：众所周知，媒体是企业危机爆发及传播的途径，也是危机控制的关键。有些企业在危机来临时，对媒体采取躲避或回避的做法。事实证明，这并不利于危机的处理。那么，企业在进行危机管理时，应采取什么样的媒体策略呢？

　　游昌乔：良好的媒体策略可以用“四个一”来概括，即：一个系统：由专门的部门与媒体进行沟通，并建立良好的关系；一个声音：对外要统一口径，由指定的新闻发言人对外发言；一个态度：对所有的媒体和记者都要坦诚相待；一个形象：对外形象要保持一致。

　　需要特别注意的是，媒体在进行企业报道时，没有义务按照企业的理解或希望去确定报道角度或重点，还有可能因不准确的语言描述而背离了企业所表达的内容。在这种情况下，企业要有正确的态度对待媒体曝光的报道或失实的报道，切忌冲动地去责问记者。对于失实的曝光报道，企业要通过与记者沟通、提出更正要求、刊发后续报道、开展一些能向公众展示事件真相的活动等措施，来挽回不良影响。