东方早报：四成人消费不受标王称号影响

　　向焕星

　　调查缘起

　　 11月18日8点18分，第12届CCTV黄金资源广告招标在北京梅地亚中心举行，来自全国各地的企业、广告公司近1000人参与了这场品牌盛宴。今年报名的客户比去年增长20%以上， 中标客户数量比去年增长三分之一以上。经过14个多小时的激烈竞标，2006年中央电视台黄金资源广告招标最终以5869亿元的成绩再创新高，在2005年5248亿的高基数上净增621亿元。

　　对于这场轰轰烈烈的广告招标大战，广大的电视观众有什么看法？针对这个问题，早报第一调查上周联手调查机构InsightCN（www.insightcn.com）借助其网络调查平台“调查积分网”www.51point.com，在全国进行了一次相关调查。共有2079人参与了本次调查，其中男性受访者比例为69.3%，女性受访者比例为30.7%。受访者月收入集中在1000元以下、1001元～2000元和2001元～3000元三个区域，所占比例为八成（80.40％）。受访者的年龄主要集中在18-25岁和26-35岁两个年龄段，所占比例为87.8％。此外有59.4％的受访者的学历是本科以上（包括本科）学历。

　　央视黄金资源的广告标的一年高过一年，这个被称为

中国经济“风向标”的活动，上周再次成了热门话题。那么通过激烈竞争来的“标王”对老百姓的消费如何呢？调查显示，理性的消费者审慎地看待“标王”，有42.1％的人表示不受影响，还有15.9％的人不打算购买宣传过多的产品。

　　央视广告底价上涨10%

　　 七成人:明年标的还会涨据悉，今年央视广告招标的标的物394个，去年是263个。今年单个标的物底价平均上涨10%。与去年黄金段标位的价格相比，今年公布的价格都有所上涨，一套黄金时段电视剧的冠名权就从5000万元上涨到了7000万元。广告部主任夏洪波透露，2006年黄金资源广告招标标的物底价都在去年的基础上上涨了10%左右。那么央视明年黄金资源广告标的是否会继续上升呢？

　　上周调查显示，73.7%的受访者认为，央视明年黄金资源广告标的将会继续上升，认为不升反降的占受访总人数的12.6%，13.7%的受访者认为明年标的将与今年持平（如图二）。

　　 四成人消费不受“标王”称号影响

　　 从1995年到2005年，在央视的广告招标大战中已经有11届“标王”称雄。他们所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变，使“标王”的称呼在诸多关注与争议声中，被赋予了超过其经济行为本身的内容。

　　“标王”称号是否会影响消费者对该产品的看法？上周调查显示，42%的受访者比较信任“标王”产品，42.1%的受访者表示“不受影响”，15.9%的受访者则表示“不买宣传太多的产品”。

　　“你认为广告标王是否就能成为市场真正的王者？”对于这个问题，回答“是”的受访者占13.1%，回答“否”的受访者占16.6%，而回答“不一定”的观众则占到了七成（70.3%）。（如图一）的确，“广告标王”并不等于“市场标王”，不少标王都曾在短时间内出现了各种各样的问题。如命途多舛的首届标王“孔府宴酒”，“黄粱一梦”的第二、三届标王“秦池”，来去匆匆的第四届标王“爱多VCD”，终结于“浮躁”的第五、六届标王“步步高VCD”，深陷囹圄的第九届标王“

熊猫手机”。究竟是什么导致这些问题的出现呢？

　　48%的受访者认为这是“非理性宣传不顾实力”的结果，16.8%的受访者认为，这和整体经济环境有关，8.5%的受访者认为“树大招风”，6.2%认为“物极必反”，3.5％的受访者认为这只是偶然现象，而17.1%的受访者认为“以上原因均有”。

　　那么在这起起落落的历届标王中，消费者印象最深的是哪一个？上周调查显示，蒙牛乳业得到了21.9%的受访者的认同，选择孔府宴酒和秦池酒的受访者分别占18.70%和18.8%，10.5%的受访者选择了步步高VCD，9.4%的受访者选择了娃哈哈，8.5%的受访者选择了宝洁，4.9%的受访者选择了爱多VCD，1.3%的受访者选择了熊猫手机，此外，还有6%的受访者认为印象都不深。

　　八成人认可央视品牌塑造力

　　 在目前多种广告媒介并行的情况下，究竟怎样的广告媒介最具市场前景？49.5%的受访者选择了电视广告，39.3%的受访者选择了网络广告，5.9%的受访者选择了平面广告，只有0.3%的受访者选择电台广告，还有5%的受访者认为“说不清楚”。

　　2006央视广告招标的口号是：“相信品牌的力量”。央视广告，究竟是否有助于企业塑造品牌？86.8%的受访者认为“是”，11.4%的受访者认为“不一定”，只有1.8%的受访者认为“否”（如图三）。事实上，央视的品牌塑造能力是其他媒体不可比拟的，这已是被大多数人认同的观点。

　　许多行业专家公认，近些年来，凡是某个行业在中央电视台一套招标时段大量投放广告的时候，这个行业一般会发生三个变化：市场迅速扩容、品牌集中度提高、本土品牌的市场份额超过洋品牌的市场份额。这样的故事在彩电、

冰箱、空调、手机、乳品等行业先后发生。究竟有多少人同意这种说法？

　　上周调查显示，65.2%的受访者同意这种说法，15.8%的受访者不同意，另有19%的受访者认为“说不清楚”。

　　此外，我们还针对各行业的广告情况做了一项调查：“你在电视上看到出现频率最多的广告属于哪个行业？”34%的受访者选择了“医药保健”，29.8%的受访者选择了“日化行业”，23.7%的受访者选择了“食品饮料”，6.8%的受访者选择了“家电行业”，3%的受访者选择了“汽车行业”，1%的受访者选择了“金融保险”，0.3%的受访者选择了“其他行业”，另有1.5%认为“说不清楚”。（感谢InsightCN提供数据和分析）