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经济学家巴塔耶的高明之处就在于他在100多年前就提出了两种消费的思想，而今天被我们格外关注的个性化消费就是其中之一
诺贝尔经济学奖获得者蒙代尔先生对于消费力经济学研究方向的高度评价，令人没想到。在11月9日举行的“首届中国消费力经济国际研讨会”上，蒙代尔表示消费力经济研究将是21世纪的重大课题，它对中国乃至世界经济有重要的作用。
我对消费力经济感兴趣，完全是出于现代化研究这个大的背景。信息化缺乏经济学理论的支持，表明我们在这一轮现代化认知上存在理性的缺位。电子商务学现在变成了一门“技术”的经济学，这不是好现象。商务就是商务，不能说“电子”由我们来解释，把“商务”还给传统经济学家；我们不要先扯“电子”，而要首先回答：第一次现代化的商务本质是什么，第二次现代化的商务本质是什么。把这个回答清楚了，“电子”的作用自然就解释清楚了。这个问题回答不好，电子商务的“电子”，永远是一张一扯就脱开的皮。
从这个角度审视，最先进入视野的，就是消费这个主题。长期以来，我注意到一个现象：后现代主义者(西方马克思主义者)一提到经济问题，就偏向“消费”这个主题，就要提对现代性经济学家“生产”主题的反命题。这个发现说明什么呢？说明从后现代性(第二次现代化，即信息化)眼光中看到的消费，具有对现代性(第一次现代化，即工业化)“生产”概念的解构作用。这才是从现代化角度观察到的商务的要害所在。
两种消费
“回到消费本身”，浅层次的意思是说：我们现在生产普遍过剩，而且是制度性的生产过剩，所以要补经济学“太极”阴阳的另一面—消费。具体来说，首先，要在简单再生产和交换领域，将消费的交换价值从生产的交换价值中剥离出来，加以抽象化；然后，在扩大再生产和资本领域，将消费的增值与生产的增值对应起来。在这里，生产与消费同是现代性的范畴，是现代性范畴内部的一对矛盾。“回到消费本身”是为了不使矛盾过于偏向它目前失衡的一面，以达到经济循环与社会和谐的目的。然而，“回到消费本身”还有另外一层更深的战略含义。西方主流经济学以生产为中心，把消费始终视为一个既定的前提，不认为消费会对生产构成障碍，根子在现代性本身。也就是说，制度性的有效消费不足，不是人类社会的普遍现象，而是工业化这一特定历史阶段的特殊现象。它是工业化中形成的以“生产为中心”，确切地说是以“生产资本为中心”的社会历史条件的产物。这与工业化中形成的以理性为中心，以理性本质为中心的现代性观念，是相互伴生的。
第一个区分两种消费的经济学家，是1897年出生的巴塔耶。巴塔耶是经济学中的尼采，他本人也确实深受尼采影响。虽然巴塔耶没有象尼采提出“上帝死了”一样宣称“生产死了”，但他以消费为中心的普遍经济学的提出，倒确实回答了“上帝死了”之后，到底谁活着的问题。他的结论，当然是消费者取代了上帝的位置。我们常说“以顾客为上帝”，就是这样一个尼采式的命题。在经典的经济学名著《普遍经济学》中，巴塔耶天才地提出了我们今天称之为循环经济的思想，提出“经济取决于地球上的能量循环”的核心观点。巴塔耶最有影响的经济学观点之一，就是提出了两种消费的思想。第一种消费是生产性消费，第二种消费是非生产性消费。
生产性消费，是指现代性意义上的消费；非生产性消费，是指后现代性意义上的消费。生产性消费，是依附于生产的消费。这种消费的目的在于保证再生产的顺利进行。我们常说“扩大消费，促进增长”就是这个意义上的消费。但是，这种消费并不是消费的全部。所以我们还必须理解巴塔耶所说的另一种意义上的消费：非生产性的消费。
非生产性消费，是作为消费者个人目的实现的消费，即消费是目的，生产是手段。不是通过消费来促进生产，而是通过生产来促进消费；或者说，不消费就不生产，不允许为生产而生产。然而，巴塔耶所说的非生产性消费，还有一层含义，这就是后现代的含义。后现代性意义上的消费与现代性意义上的消费，最根本的区别在于，前者是异质性的，后者是同质性的。异质性就是个性化，因此非生产性消费在后现代性意义中，就是指个性化消费。真正对同质性生产体系产生解构作用的，正是这种异质性的消费。
回到生活本身
1、从生产向生活复归
信息化的根本经济必要性，在这里就被自然地揭示出来了。工业化作为同质性生产体系，其同质性是建立在对信息忽略不计这种非普遍性假设上的。这是亚当·斯密的“功劳”。工业化靠货币代表价值，信息化靠信息代表价值，根本原因在于：货币是同质性的显示中介，信息是异质性的显示中介。巴塔耶对工业化的历史局限进行揭示，其中一方面就是针对这一点：“共同的尺度，即社会同质性及由此而来的活动的基础，就是货币，也就是集体活动的不同产品可以计量的等价物”。在巴塔耶看来，人的本性是有个性的，违反个性化的同质化生产，只是人类工业化这一阶段的特例，异质性生产才是普遍的。因此他把工业化经济学称为特殊经济学，把信息经济学称为普遍经济学。按照巴塔耶观点，可以自然地推论出：信息化经济，是以人为本的经济；以人为本，就是以个性化作为人之根本；回到个性化的人，就是从同质化的生产，回到异质性的消费。
2、从社会生产向日常生活复归
鲍德里亚是消费力经济学的另一个后现代思想来源。鲍德里亚经济学思想的核心在于对生产概念的彻底解构。在其经济学代表作《生产之境》中，认为现代性或者说工业化的核心，体现在“以生产为中心”上。无论是对资本主义工业化的赞颂，如新古典主义，还是对资本主义工业化的批判，如政治经济学，都自觉不自觉地把“生产”作为一个图腾来对待。殊不知，在信息化的状态，人类生活的中心，将向日常生活转移，人类将进入消费社会。鲍德里亚由此建立了著名的消费社会理论。鲍德里亚的消费理论，与信息符号交换理论内在联系在一起。他提出了著名的两种交换理论，即符号交换与象征交换的理论。符号交换即货币交换，象征交换即信息交换。
消费力经济重建了消费的概念，认为消费是指消费者通过获得产品、服务和体验而得到不断增长的物质和文化需求的满足过程。消费价值是指消费本身创造的价值，包括直接动机满足的价值、消费者的社会必要消费时间消耗以及消费对于实现生产目的的贡献。一种商品是否具有消费价值，取决于这种商品是否具有效用，是否具有满足消费者欲望也就是直接动机的能力，取决于消费这种商品是否能为消费者带来必要的社会发展能力，取决于这种商品是否能为消费者带来自主消费的能力。
这样一个定位，明确突破了新古典经济学仅仅把消费视为直接动机(欲望)满足这种同质化低级需求的桎梏，深入到第二次现代化的个性化自主消费的领域，为信息化经济的发展打开了一片新的天地。
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