|
本报记者 李翔/文
牙膏致癌事件
事实和我们认为的事实往往有很大距离。
4月13日，美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界提供了题目为《太爱干净可能对你的健康和环境有害》的新闻素材，介绍了该校助理教授彼得·威克斯兰的研究成果：很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。它的理论依据是4月2 日，彼得·威克斯兰在《环境科学工程》发表的科普文章《三氯生在游离氯调节下氧化反应生成三氯甲烷和含氯有机物》。
以此为依据，4月15日，英国《旗帜晚报》刊登了该报记者采写的新闻《牙膏的癌症警告》，报道称十几种超市出售的牙膏成为癌症警告的焦点；该报道还提到，取得这一发现的是美国弗吉尼亚理工暨州立大学助理教授彼得·威克斯兰，尽管威克斯兰从头到尾并未提及任何一种品牌名称的产品，在《旗帜晚报》的报道中，则在文章末尾，列出了一份含有三氯生的产品名录，其中共有Dentyl漱口水、高露洁全效牙膏、Sensodyne,全效特护产品、特易购自有品牌Mentadent,P牙膏四种品牌，而中国消费者最为熟知的品牌高露洁，也就首当其冲通过翻译过来的报道被传播到了国内。
尽管《旗帜晚报》在英国并不出名，而且这篇报道也并未在英国引起注意。可是在中国这一事件却得到放大。
4月17日，北京《法制晚报》刊发《英报称高露洁等牙膏含间接致癌物》的文章，转载了《旗帜晚报》的《牙膏癌症警告》，并配发国内相关政府部门专家的看法意见。随后，大约有150家国内媒体卷入针对高露洁等牙膏含间接致癌物的报道。
4月18日，北京青年报《我国专家质疑高露洁牙膏致癌说》遭到网友的狂批，以为和商家有联系。4月20-21日，新浪网上调查数字显示，原来有超过九成的消费者信任高露洁，而现在准备继续使用该品牌牙膏的消费者已经不到10%。
而4月19日，彼得·威克斯兰在弗吉尼亚一家地方报纸《洛诺克时报》上澄清说，他没有说过抗菌化学物质三氯生有潜在的健康危险，会必然导致癌症，人们现在根本没有必要担心。而国内媒体则并未停止对高露洁可能含间接致癌物的报道。直到27日，高露洁棕榄公司召开新闻发布会，向中国消费者重申高露洁全效牙膏的安全性。而国内对威克斯兰声明的报道也开始跟上，这一延续了将近两周的事件才结束。
传播链
在经过了环境科学家的研究——国外媒体报道——国内媒体编译——网站转载——公众口口相传，这样一个传播链条之后，最终公众所认为的事实已经同事实的真相有相当大的差距。每一次的传播，可能都经历着类似的过程，尽管大多数可能没有如此明显的扭曲。
“每周制作一部的中国恐怖大片”，中国中央电视台新闻频道每周日播出的《每周质量报告》被人这样戏谑称呼——同时它也被一些人称为中国最有影响力的新闻栏目。
从2003年5月1日开播以来，经过《每周质量报告》曝光的产品几乎覆盖了一个人生活的方方面面，从可能吃到的各种食物到药品、建筑材料。尽管《每周质量报告》的报道素以严谨著称，涉及的仅仅是个案，制作方针中也包含“精确打击”这样的话，但经过公众的联想和合理想象之后，营造出的气氛却具有整体性。
在公众接收传播上，有一个这样的链条：偶然的个别的事实——由这些事实和个人的感受结合而起的联想——这种联想开始构成一种印象中的普遍的真实——通过误导性的大众传播和口头传播，这种普遍的真实被传播开来。
“在每一个公众事件之上，都有一个公众舆论(public opinion)。” 美国新闻评论家沃尔特·李普曼说。公众舆论成为公众所认识的公共事件，这种公共事件从而存在于公众的口头传播和自身观念上。
对于食品安全这个公众事件而言，公众舆论又是如何形成的？
引爆流行
尽管在2003年之前，食品安全在大众媒体上并不占据太多版面或者太多时段，但是《每周质量报告》在收视率上的成功点燃了大众媒体的热情，更多的都市报、地方电视台开始报道食品安全问题。“从2003年的11、12月份，食品安全开始被大规模报道”，《每周质量报告》的主编沈伟回忆说。伴随着媒体大规模报道的，则是公众充满热情的关注，这种关注能够在大众媒体之外掀起一场新的口头传播风暴。然后紧接而来的则是被媒体报道出来的一连串食品安全大案和公众对不安全的餐桌的抱怨。
食品安全这个话题如何成为一个流行的公共事件，这个过程类似于纽约客专栏作家马尔科姆·格拉德威尔的著作《引爆流行》所描述的过程。《每周质量报告》所列出的不安全食品，全都长期存在着，并非在出现的第二天就被记者们披露出来。但是这个问题所影响的仅仅是某个地区的某些人，很少成为全国性的流行话题。在2003年年底所有媒体开始对食品安全感兴趣以前，可能发生了无数的变化，这些变化都可以成为食品安全成为热门话题的原因。比如，物质条件的变化，这些变化让居住在大城市的人们生活水平提高，物质丰裕之后，开始关心品质问题，能够影响健康的商品的品质问题，自然最先被考虑；再比如，消费者权利意识的觉醒，不再成为商品的被动接受者。所有这些条件都在缓慢发生作用，但是需要等到一个微小的变化来引爆流行。
《每周质量报告》的开播或许能够作为引爆点，因为正是它的成功使其他媒体意识到，受众对这方面信息的需求没有被满足。而且，做这方面的报道，如果有政府质检部门、工商部门的协助，难度会降低；而在中国的政府同媒体关系下，这方面的联系并不难建立。而对于受众来说，关于食品安全的报道是极其贴合自己的生活的。新闻如果想要引起受众注意，所应具备的贴近性和重要性，在食品安全的报道上，很容易满足：每天都要接触的食物；对自身健康有莫大关系——这种关系可能没有想象的那么大。
最后，这个话题的流行程度已经远远超过了最初参与传播者的想象。《每周质量报告》的主编沈伟就说，节目的受欢迎程度和影响之大，超出了他和同事们的预期。
在食品安全这个公众事件上的公众舆论和真实的信息的距离有多大？
想象的真实
从两个最近的案例可以看出在这种信息的传播过程中，受众是如何同真实渐渐疏远的。
在信息的传播过程中，为了便于传播，媒体和公众会将信息进行形象化、简单化的处理。在高露洁的案例中，一个非常复杂的化学反应被简单处理成一种商品、甚至一个品牌的商品中含有某种危险物质。高露洁含有间接致癌物，这样一个短句是便于传播的，而复杂的化学反应则不利于传播。真实被简化为一句话，一个符号。
中国国产啤酒甲醛事件则是所形成的公众舆论的另一个扭曲的例子。在这个例子中，词语成为关键。“95%的国产啤酒都含有甲醛”、“95%的国产啤酒都加了甲醛”和“95%的国产啤酒甲醛超标”，这三句话所包含的信息是有巨大差别的。而这是最后大家追踪信息源头时所碰到的最大困惑。啤酒在发酵过程中，会生成甲醛，因此绝大多数啤酒都会含有甲醛；而把甲醛作为添加剂，则是另外一回事情，因为甲醛作为添加剂是要受到限制的；作为添加剂的甲醛如果超过一定标准，则会造成危险。
在大多数传播过程中，都会出现将传递的信息简化、形象化、符号化的过程，而在其中，扭曲也就常见。不幸的是，公众舆论的形成经常伴随的是这一个过程。根据李普曼的描述，不但是第二个案例中用词的变化会造成信息扭曲，甚至传播时声音的轻重缓急、背景画面的变化、句式字体的变化，都会对信息造成扭曲。而且，经常是传播的链条增加一环，信息的扭曲程度就要加重一些，这在两个案例中都可以看出。直到最后，所形成的公众舆论就成为一种“想象的真实”。
对这种“想象的真实”的恐惧又是如何造成的呢？
为何恐惧
“海城豆奶”、“有毒火腿”、“阜阳劣质奶粉”、“碘超标”、“啤酒含有毒甲醛”，甚至我们经常使用的食品袋，也含有致癌物质苯。危险无处不在，而且离每个人都很近。大家越来越频繁地感觉到恐惧。其实，不仅仅对食品安全，人们对犯罪、恐怖活动、性骚扰等，都是如此。
为何会出现这样的情况？
首先，我们生活在对恐惧的想象中。英国学者弗兰克·富里迪在他的著作《恐惧》中说：最担心受到犯罪行为侵犯的是老年人，也就是说他们对犯罪最为恐惧，但在英国关于犯罪的统计中，针对年老者的犯罪最少；针对学生的校园犯罪被媒体宣传得如此厉害，以至于在公众心中，学校成为最恐惧的地方，尽管事实并非如此。
第二，知识的增加。知识就是力量，但力量也制造恐惧。包括乌尔里克·贝克和安东尼·吉登斯在内的许多社会学家都这样认为。“任何人如哥伦布出发去寻找新区域和新大陆，当然都是欣然接受危险。但那些都是个人危险，而不是全球性危险，如来自核裂变或放射性废物的储藏对人类产生的危险……危险不是源于无知，而是由于知识。”贝克说。吉登斯的言论则是：“我们面临的所有不确定性，更多的是由于知识增加引起的。”在高露洁的例子中，如果没有人知道那个化学反应，也就不会有后来的恐惧了。
第三，信任感的消失。“恐怖的陌生人”形象无处不在。甚至一些机构也丧失了信誉。人们深信，潜规则在其中流行，而不是正常的以信任为基础的交易规则。对食品提供者丧失信任、对城市安全丧失信任、对人类同伴丧失信任。
第四，勇气的丧失。分工的日益精细让我们已经养成了处处依赖专家的习惯，我们已经没有勇气像鲁宾逊那样面对一个完全陌生的世界。我们更加倚重的预防原则更是告诫我们要远离那些可能的危险(在食品安全中很常见)，这让我们对接触陌生的世界心存疑虑。而且，我们的社会总是鼓励我们为自己的灾难找到其他人或组织来承担责任。我们生存在一个鼓励推卸责任的文化中，尽管这有它的意义，但这种文化至少剥夺了我们的一部分勇气。
第五，各种原因形成的怀疑论。未来、世界、他人都是如此不确定，而人们自身又是如此软弱，对未来、世界和他人的疑问构成的恐惧也无所不在。
在食品安全这个事件之上公众舆论喧嚣一时。但并非这个问题不值得关注，而是这个世界上有太多的事情值得关注。我们把目光集中在一种危险之上，而忽略了其他危险，这是公共舆论的一个劣处，也是为什么公共舆论很容易被误导的原因。
公共舆论还容易引发不当的恐惧。公众舆论在制造信心和制造恐惧上同样在行，可惜这两者是相悖的，而这种信心和恐惧往往还都是盲目的。很多时候，恐惧的真相往往并不在于外部世界已经变得多么可怕，想象的真实是恐惧的很大一部分原因。
| 
