面对中国家电业“最后一块肥肉”，今年空调市场企业、产能双爆棚。毛利润相差不多，净利润相去甚远。新入者，轻车简从；老前辈，拖家带口；欲王者，愿以美人搏江山。降价大战，“清理门户”是皮，“重新洗牌”是骨。

　　本刊记者 吴 畏/文

　　过江之鲫

　　一季度空调广告逆风飞扬，上演单骑救主。据达门市场监测公司调查数据显示，在一些强势媒体上的广告投放量同比，医药下降43%、房地产下降85%、食品下降38%，酒、化妆品等广告大户都有大副削减。另据央视调查咨询中心统计，全国406家主要电视台的广告监播数据显示，就在被专家断言会首当其冲缩水20%的电视媒体广告市场上，空调一季度投放额高达1.51亿元，比去年同期1.11亿元增长36%！

　　有人说中国制造业旺盛精力自彩电、VCD后，终于又找到一个可供发泄的场所——空调。作为中国家用电器普及率最低的产品、中国家电市场的“最后一块肥肉”，空调高高在上的价格和极低的资金、技术门槛，营就了这行独有30%远高于家电其它产品的平均获利水平。与彩电业10%的毛利润构成巨幅落差，极大地刺激邻业资本一跃而入的豪情。用科龙本部潘征军的话讲：新入者多如过江之鲫。

　　目前国内空调企业已有300多家，其中90%是“新入者”——90%来自浙东和珠三角。据家电协会陶晔副秘书长介绍，仅广东南海、番禺、顺德就有空调厂近100家，其中南海50多家，顺德20多家，番禺10多家。加上中山、深圳、惠州等地，广东大大小小近200家。其中绝大多数是拼装空调的“螺丝刀厂”。

　　有20万买套二手设备上条小生产线，一路“拧出”千把万把空调在业内并非新闻。而一匹单冷空调的单机成本也有原铁定的2000元一下降到1500元。最近一位自称在美的干了10年的甘福初先生向传媒披露：空调的全部主、配件都用最好的，当然得1500元。但如果四大主件：压缩机、电控板、蒸发器、冷冻器，全部采用低价产品，平均每个可降200元。另外两大配件，五金和塑料件，进口和国产的差价也很大，最高可分别再降100元。这样一匹单冷最低成本仅为500元！甘称国内目前最好的空调品牌，也没都采用最好的主配件，三、四千元的价格蓄养了这行业的利润黑洞。

　　无怪甘效力的广东卓尔龙空调厂，1999年还是家专做空调批发生意的贸易公司，2000年在没有自己厂房的情况下，让人家贴牌生产，靠采购组件现金交易、与商家结算让利充足，一年下来居然没费劲就卖出1.5万套。时任销售部经理的甘讲，每台可赚400-500元。卓尔龙副总林亚松说，今年更要甩开膀子大干，首期上马的3条生产线已建成，产能6万套，销5万套没问题。第二期生产线的扩建已提上日程。

　　华高、日彩、飞扬、美旗、天元、绅宝、稻田、利凯尔等，这些层出不穷的小厂也会向你讲述一个又一个的“卓尔龙故事”。

　　当然新入者也有成功的“转业”者。它们多是全国知名品牌，数量不多，能量极大，如做黑家电的，彩电有长虹[微博]、康佳、TCL[微博]、海信[微博]、乐华，VCD有新科；做白家电的，冰箱有海尔、新飞，洗衣机有小天鹅、小鸭；甚至做小家电微波炉的格兰仕也不甘人后；再加上新入行的洋品牌伊莱克斯、阿里斯顿、西门子……

　　经过近三五年的飞速发展，一方面形成空调业百家混战品牌集中度不高的局面，仅从产销量上划分三个世界。年产销量百万套以上的被称为一线品牌。美的、海尔、格力市场占有率都在10%左右，已是当然的“三甲”。另外科龙近两年增长很快，去年突破百万大关，也以一线自居，销售政策常瞻海尔、格力马首，很喜欢别人称他们为“四大天王”；二线品牌是年产销量在80万到20万套之间，主要有春兰、华凌、澳柯玛、古桥和侪侪一堂的转业豪门等十几家。其中春兰比较特殊，它是中国家电进入空调业最早的企业之一，曾连续七八年独领风骚，后一度跌落，新近又迅猛崛起，去年产销量已不逊格力，但因多是技术简单的窗机，加之中国人素有斗败的凤凰不如鸡的心理，至今仍被视为二类；“三线”的则是那些年产销5000到5万套之间，总数已过250家还在增长的“螺丝刀厂”，其中也有质量过硬的，如广东志高是首批通过的全国20家空调免检企业之一。

　　另一方面空调家庭普及率的上升，据央视调查，已从1995年的19%攀升至去年的47%。空调市场扩容速度由前几年的40%跌至去年的20%，今年预计为12.7%。空调产能去年已极速膨胀到1800万套，实际产量1500万套，销量1200万套，闭置300万，积压300万。而今年产能已冲破2000万高跳到2500万，市场容量按常规测算也就1500万套。这张着的1000万套大口向世人宣布，中国空调业已到了企业、产能双爆棚的地步。

　　“今年恐怕要出大事”

　　长虹160万、澳克斯180万、新科120万、新飞100万、古桥100万、格兰仕70万，就连去年底刚上马的TCL也声称可达60万。这是年初部分二线企业对外宣布扩增后的产能，火药味呛人。另据家电协会统计，大城市每户一机的保有量已达70%，每户两机的保有量也占到40%。用春兰副总孙庆的话讲：市场就这么大，你多吃一口，我就少吃一口，这是明摆着的事情。

　　要想“多吃”就要有更锐利的手段。营销大师科特勒那句“没有降价两分钱抵消不了的品牌忠诚”的名言对空调业更灵。勉强排出的座次实在拉不开太大的差距，每个品牌都有自己的拥趸和上升空间，尤其是既握有品牌、资本实力，又有价格战经验，头顶“价格屠夫、价格杀手、降价大师”桂冠的二线品牌。在业内人士看来，他们是今年空调市场最大的变数。小鸭副总林汉波直言：就是要洗牌！格兰仕副总俞尧昌“补充”：就是要用我们的优势，一浪接一浪把对手打得晕头转向。

　　2月14日，春兰突然起跑发动情人节攻势，旗下40种规格空调一下降了500-1000元。去年3月春兰首次调低13种机型的价格，尝到了甜头。此次降价，春兰并不讳言“蓄谋已久”，甚至声称并不惮于承受“挑起价格大战罪魁祸首”的恶名。2月15日，长虹、小天鹅跟进。

　　2月20日，曾在《南方周末》打出“平价是爹，免检是娘”有趣广告的宁波三星[微博]澳克斯空调，借自己成为首批全国20家免检企业的东风，假在北京长城饭店举办“免检空调企业质量价格研讨”之名，闹起了“爹娘革命”：面对众媒体，高谈誓将空调“贵族外衣一脱到底”的降价方略，并于会后赌博式地将自己畅销的一款主流机型降价1100元。

　　且不说此策划如何经典，单就是这个降价联盟式的研讨会居然也能招来海信、新科、TCL等企业参加，已足以引人关注。要知道自去年彩电峰会后，“价格联盟”已变成洪水猛兽避之唯恐不及，何况降价是企业杀手锏，应无联盟可言。这足以表明一些二线品牌确实迫切希望沟通协调各自的价格立场。

　　3月3日，洞悉这一信息的广东日报集团迅速作出反应，牵头在广州举行《2001中国空调业发展前景高峰研讨会》。海尔没来，格力、美的、科龙虽近在家门口，也没出席。来的是春兰、长虹、乐华、TCL、海信、华凌、新科、格兰仕、小鸭、苏宁(与美国飞歌合资介入制造业)等10家青一色的第二阵营，使“峰会”成了名符其实的二线品牌的大会盟。在众媒体的关注下，大会进行得脉络颇为清晰：

　　首先是对空调划分三线的声讨。春兰副总孙庆对此提法反感透顶：没有标准和有力依据，无视市场占有率和消费者评价自称一线是自我标榜。春兰内销110万套、13%的市场份额，实现利税绝对是全行业第一！格兰仕副总俞尧昌也旗帜鲜明地反对：自诩第几品牌、第几军团是夜郎自大。空调业分为三资、上市、民企三个板块才客观。随着更多家电巨头的进入，重新洗牌是必然。小鸭副总林汉波也不服气：空调大牌近几年市场萎缩是不争的事实，自吹自擂地夸耀一线只能搬起石头砸自己的脚。小鸭虽然晚来了些，但空调业没有寡头，大家都有机会，最终结果是三个字：比比看！

　　其次展开对空调大佬的揭批。以“过来人”春兰的发言份量最重，如“销量第一问题”。老大就意味着票房价值市场号召力，统计标准一家一样，统计方法千奇百怪，以一拖三为例：有算1台、有算3台、还有算4台加上室外机，让我们怎能相信老大？再如“负离子空调的概念问题”。目前空调只能解决空气的温度和湿度，不能解决空气的品质，此时炒作负离子概念(美的、海尔、科龙等几家)不是欺骗是什么？还有“售后服务优质扩大化的问题”，也是一个精心设计的陷阱，没听说日本家电哪家企业自夸拥有庞大的维修队伍，况且售服常常要收更高的费用……

　　最后是发出渴望战斗的檄文。乐华副总梁伟倡议：请大家联合起来把居高不下的空调价格降下来。乐华将在最短时间内挤出15%的降价空间。春兰响应：继年初降价之后，很快我们还将会有一次更大规模、更大幅度的降价。格兰仕表示；薄利多销是我们一惯作风，真正的大战将会来临，降价规模幅度都将是惊人的，我们的价格目标是同类产品的一半！……

　　经济学家樊纲也赶来演讲，发表了“中国空调业不必害怕价格大战”的观点，为此次峰会盖棺定论。离开会场，人们头脑中挥之不去的是春兰赠别时的魔鬼谶语：空调业今年恐怕要出大事……

　　“狼心狗肺猪下水”

　　“狼心狗肺猪下水”是格力市场部李伟对低价空调劣质品质的痛斥。作为市场既得利益的享受者，格力对降价大战是“恨得要死，又怕得要命”。

　　春兰发动降价第一冲击波时，格力副总董明珠拍案怒言：“这么大幅度地降价，简直是乱来！纯粹是一场新生闻炒作。”并举例“海信去年降价一时风光，但不是很快就被市场遗忘了吗？”海尔事业部高以成部长大声疾呼：“海尔提倡打价值战反对价格战。空调是个半成品，如企业一味追求低价又怎能保证为消费者提供优质服务？”美的总经理方洪波提醒媒介要冷静：“价格战彩电已有血的教训，现在部分二线品牌明摆着通过炒作降价来炒知名度，扰乱市场秩序，想混水摸鱼。”科龙营销总监胡启志说得更有深意：“要么他们过去利润过高，要么是库存机，这种不正常的价格行为顶多是用几款低价机赚几声噱头。”

　　当有媒体曝出“在某家商场里，春兰其实只降100元，跳水是假摔”的消息时，社会哗然。春兰怒称：散布者别有用心。科龙副总屈云波则对记者忧心忡忡地表示：目前家电业虚假炒风已上升为整个行业的诟病。

　　对于大小峰会，一线军团更嗤之以鼻，一位该阵营的领军人物的话很能反映他们对此的看法：“什么峰会，完全是个阴谋。”

　　不过翻翻2000年度上市公司年报，就会发现空调老大们恨的根子是“怕”。美的利润率仅是5%，格力为4%，科龙亏损，海尔虽高但费用也高。其净利润与中小企业相比非但没有优势反而日陷困境，原因是第一阵营的成本压力比空调新军们大得多。他们一般入业较早，有10年甚至更长的历史。90年代初，配件厂商不成熟，许多板金件塑料件要自己投资配套；当时以负债经营为时尚，空调企业大都举债建厂，如今反成包袱：自己做配件成本比买的还贵，如买配件自家设备又要闲置；以往一直是规模导向型，赚了钱不停地再投入，所以债务、财务费用很高；早期空调市场营销渠道不畅、社会化售服系统不完善，企业不得不花大钱建立庞大的营销售服队伍，人力费用居高不下。1998年某大企业仅导购小姐全国就有3000人。

　　现在，空调配件商、经销商、服务商全面成熟，乐华、格兰仕等到新军轻装上阵跨跃发展，通过竞价方式买到质优价廉的配件，产品出来后交给国美、苏宁、三联、华联等家电经销商走营销、售服共享之路。一线们不得不经历着压缩成本的痛苦变革，况且作为上市公司，最让他们担心的是自己在股市上的表现，3年内净资产收益率平均低于6%就失去配股权，已如此低的利润水平哪还有降价的空间？

　　不过，大佬们的耐心毕竟有限。如为应对春兰，海尔进行“新品全国推介”，虽对“降价”二字讳莫如深，却也“破天荒”地出现了数款3000元左右产品，其中小1匹单冷机低至2600多元。科龙则用它手中低价王牌“华宝”狙击价格战。老江湖华宝“实惠主义系列”新品甚至比降价后的春兰还低100-300元。美的一如去年偷偷地推出几款特价机以均衡市场态势。

　　还有广告这张“硬牌”：尽管澳柯玛、新科等二线一改往年作风，电视广告投放由20万升至800万、24万涨到1000万，但与海尔、美的相比却难以望其项背。美的是1830万，同比增幅6%；海尔是2560万元，同比增幅52%，占行业总投放的17%。据甘福初讲，大厂广告费一般按销售额12%比例投放。若单机定价3000元广告费就占了300多元。在美誉度上打拼，其可谓不惜工本甘冒风险。

　　二如“以品质为盾”。3月初，一向低调的格力在《北京晨报》、《北京晚报》上同时打出火辣辣的广告：“真金不怕火炼，格力空调，请消费者看'心脏'”。3月4日，在长城饭店举办“明明白白看心脏，安安心心购空调”活动。当着众多记者和消费者的面，格力电器技术部部长张辉将一台格力空调“开膛破肚”，详细介绍了空调的“五脏六腑”及功用。市场部部长李伟解释此活动目的：“年初个别企业以低价机作“敲门砖”混淆视听，使刚有些起色的市场又将恶化，格力有责任站出来，让消费者擦亮眼睛，看看格力货真价实的进口压缩机。一些声称也装有进口机的企业实际是东南亚产的，外表粗糙仔细看能看出来。如格力也把这些“狼心狗肺猪下水”装进空调，大降价没问题----其实只要装上格力自产的压缩机就可便宜几百元。但牺牲品质换销量，格力不能这样做！”

　　似乎是有唱有和，3月24日，科龙在北京王府井百货大楼举办“金斤计较买空调”活动，将空调大卸八块以每公斤100元的价格出售。据其技术人员讲，空调质量与重量相关。一些偷工减料的低价机不惜影响冷凝和散热效果，将机内铜板厚度减少1/4、散热片数量减少1/3；将本该用1毫米的铜管减为0.75毫米，增加爆烈漏氟的可能；还将0.6厘米厚的镀锌板外壳换作0.3厘米的冷轧板(镀锌板每吨5300元，冷轧板为4300元)压低了成本却极大地减少了空调的使用寿命。科龙市场人员明言：“科龙不怕麻烦痛揭‘黑底’，就是让低价机原形毕露无处藏身！”

　　不知哪块云彩有雨

　　有不信“邪”者纵马冲锋：3月2日海信13款降价200-300元；3月17日伊莱克斯优惠1000元；3月24日奥克斯40款下调30%；3月29日古桥1匹冷暖机降到1700元；4月17日海信再打8-7折；4月25日华凌窗机跌至888元……空调大佬儿死死压住价格阵脚，虽不时退上一步，但也终使降价举动变成了大战前的冷枪冷炮。

　　消费者的选择是持币待购。五一黄金周期间：王府井百货家电部7天仅卖了70万元，而去年同期是180万！

　　这是怎么了？中国家电研究所陆梅副所长对记者分析：一方面，中国空调诚如二线品牌所说“同质化严重”，都无氟、都静音、都健康、都是没有核心技术的“装配车间”。偶有异常之处也多是哄人的噱头，如“使用进口压缩机”，就有专家指出绝大部分家用空调都不用进口压缩机，因目前压缩机基本实现国内生产，年供应量已达1500万台。而空调厂普遍使用的日立、三洋等品牌也都产自国内。去年我国进口了330万台压缩机，多用于大规格柜机，供手术室、实验室、计算机房等对温度有特殊控制要求的环境使用；再如“直流变频”，实际上是直流调速。因为直流电的两极是固定不变的，电流只有一个流向，根本无频率可变。省电也非常有限远非吹嘘的48%；还有什么“家庭中央空调”，专业术语中，根本就没有“中央空调”一词，只有集中式、半集中式和局部式三个类别……除夸大的“概念”某些一线品牌已没有过人的品质，却有高人一截的价格，怎么不让消费者不疑心是价格泡沫呢？

　　另一方面，一线企业揭露的低价机偷工减料问题，也着实让消费者顾虑重重。国家质监局去年四季度对空调抽查结果显示，几乎所有特价机或多或少存在问题，有的产品质量相当于国内90年代初的制造水平，其使用寿命只有正常情况的1/3。另有媒体批露，一位从事空调配件销售的女士坦言，空调维修率增高使其配件生产更有利可图！如此消费者面对某家二线品牌诱人的价格又怎么不担心不是陷阱？

　　看来一二线的攻守，在消费者那里各得一分形成均势，既表现为价格大盘缓缓下行，又表现为市场销售冷冷清清。“平静”的五月即将过去，往年该有热天救市，今年恐怕也要看天吃饭，但不知哪块云彩有雨？

　　如果天凉，降价战会不会变成割肉比赛？高高的产能和巨大的产量会不会逼得企业“胜利大逃亡”？但最怕的是，仍可能“有价无市”！这样一些小厂因本少玩不起而被清理出门；如果天热，情况会复杂些：一是将“降”字雪藏或少降，多赚少赚大家都有得赚，市场格局不变；二是“按既定方针办”，坚决狠降，雪崩降。拖一线下水，利用净利润高的优势，薄利甚至无利多销，挤走老大，达到洗牌目的。

　　但这也有两个变数：一是高温加低价造成市场扩容需求大增远高于当初估计的1500万套、12.7%的增长。从家电协会提供的历史资料来看，空调业1993年、1996年和2000年共发生3次价格战，每次战后，市场都有大幅增长，增幅分别是121%、30%、30%。如这样也有产品一时脱销价格回调的可能；二是上游压缩机的产量目前仍供不应求，需提前定货。上海日立、松下万宝、广东美芝、三菱电机、沈阳三洋五大压缩机厂都计划明后年扩大产量，但远水难解近渴，去年就因为压缩机卡了脖子，单匹单冷杀到2000元的森宝、1588元的乐华、1488元的小鸭不得不在全国范围内实行5000套限量销售，刚聚了人气就现了库底。最惨的要数海信，“工薪”战役眼看要尽收全功，却突然枪炮哑然断了粮弹。望着炎炎烈日心中难抑悲凉：放了人家生路，丧了自家窜升的时机。

　　今年能否汲取教训？有消息说：格兰仕在去年11月就已买断了148万台压缩机，年底又一次性向松下万宝预交2700万定金。

　　看来今年空调市场真个凶险……