服装平均利润超过400% 商场促销是馅饼还是陷阱

http://finance.sina.com.cn 2004年11月10日 07:56 人民网-江南时报

　　本报记者潘祥海

　　商场商品打折已是屡见不鲜。然而几天前，某厂家竟破天荒地打出“买空调送钻石手表”的广告，令人意外的是所赠钻石手表的价格要高于空调标价。类似的事情还发生在南京新街口，一家西装经销商逢人就送奖券，而且中奖率高达100%，商家说，凭奖券买国际品牌西装，便宜，除此外，还赠相同价格的金汇牌音响一套。“这样下去，商家岂不是要破产？

！”消费者不禁困惑起来。到底是什么明堂？随着记者的调查，这种反常促销的真相一步步浮出水面。

　　服装多是“伪名牌”

　　一套品牌西服最低仅要298元，况且都是“苹果”、“老人头”、“华伦天奴”等国际品牌，商家说，如果凭券购买还可获赠同样价值的音响。天下竟有这等好事？！更令人意外的是这种购衣券是满大街派发，见谁给谁？

　　日前，顾先生来到了奖券中所注的地址并很快看到了这些名牌服装，但细心的顾先生很快就发现，这些西服品牌上都加了各种各样的前缀或者后缀，像“五星.苹果”、“法邦.啄木鸟”等。经请教工商部门，顾先生才明白，这些其实就是常说的“傍名牌”，当然不识货或者粗心的消费者往往忽略这一点。

　　据顾先生后来讲，那套西服上标价是“698元”，标签上写着“五星苹果，质量等级为优，产地是深圳，面料成分是70%毛30%粘”。那么这样一套标价698元的“五星.苹果”西服到底值多少钱呢？南京玉桥市场的一位专营西服的小老板一语道破天机，“这样的衣服我那也有，进价不过50元，我们也就卖一两百元，他们这种方法比我们赚多了”。

　　奖券是怎么回事？

　　据悉，这种奖券都是街头免费发放的，中奖率100%。就算没有奖券，也可以享受满200返100的优惠。那么价值298元的金汇音响又价值多少呢？市民徐先生前不久在街头收到了这么一张中奖券，他本不想添购西服，但想要一套音响。心想就算花两三百元买个音响，还能得到一套西服，这么便宜的事居然让自己碰上了。可当徐先生把西服和音响买回家后，发现音响的效果根本达不到自己想要的效果，请专业人士一看，原来这样的音响是过时老式产品，现在市场早就没得卖了。

　　一位在南京市中山电子城经营音响多年的甘先生告诉笔者，因为消费者对音响制品的技术、用材等比较陌生，只能从外观及价格上进行比较。如雅马哈、马兰仕、安桥等纯进口专业音箱的成本与零售价利润的比例只有15%，而成本仅300元到500元的杂牌音箱，零售价却达上千元，利润比可达400%左右。像这种标价298元一套的金汇音响成本不会超过50元。

　　服装平均利润超过400%

　　这套出厂价只要50元的西服成本要多少呢？常州市一位服装的企业老总给记者的成本账上“兜”了底。“服装确实属于暴利。但这个暴利不是体现在面料上，而是完完全全表现在流通环节上。”这位老总表示，“成本不过5元钱的小背心，在小商品市场卖25元一点不成问题。像这种面料的西服，面料成本应该在30元左右，流水线生产的加工费用可以控制在10元之内。”另一位经营面料生意的总经理告诉记者，目前服装价格中面料与销售价之间的比例至少在1比7左右。如果加上加工费等其他费用，服装平均的利润至少是400%，如果是新款服装，利润更可高达1000%。

　　之所以服装的销售利润被厂家定得如此高，是因为在销售过程中，商场从中要求的各种费用较高，比如：按营业额扣成平均在27%至35%，对于某些销售不好的品牌的比例高达50%以上。此外，高昂的进店费再加上各种促销费用的摊派，也让经销商把服装的销售价格虚高至少3倍以上，好留出过季打折的空间。

　　由此就不难看出，上面提及的那种让人看不透的营销办法其实操作起来也容易。商家先从小厂家拿一批货，贴上“伪名牌”拉回店内，再购一批廉价、过时电器，一切筹办好之后，开始发广告。商家利用自由定价权，给商品定了高价，从而在达到卖衣服的目的。其实花298元买来的名牌西服以及所赠送的音响其成本价不过100元左右记者在现场一小时内有4位市民喜滋滋地穿着名牌西服扛着音响回家了。

　　专家：该模式适用暴利产品

　　为什么商家这么简单的模式，却能让消费者趋之若骛呢？亚洲行销第一人杜云生在接受记者采访时一针见血地指出，这种营销手段的根本是商家抓住了消费者爱占小便宜的特点，并通过刮奖券这样饥饿营销模式来套牢消费者。这是营销学中所讲的惯用手法，也是最简单最直接的方法，肯德基和麦当劳的优惠券与此有着异曲同工之妙。但这样的营销方法并不存在欺诈行为，只是商家和消费者一个愿打一个愿挨。

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