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每年的十月份是保暖内衣市场近身肉搏的开始，“血腥”的拼杀一直持续到春节后。置身于北京各大商场的保暖内衣柜台，就能感觉到今年的保暖内衣价格大战虽然还未真正来临，但已经达到了血拼的地步。相隔不到1米的柜台，买和送的叫卖声咄咄逼人、互不相让。
保暖内衣经过了7年的发展，生产厂家已经从最初的十几家陡增到现如今的500多家，市场容量也从当初的300万套飙升到如今的3000万套。一方面是众商家对保暖内衣趋之若鹜，
产能过剩，另一方面则是消费者对各种概念炒作的判断更加理性、保暖内衣市场营销须靠高额广告费先期投入做支撑等，这都给保暖内衣行业带来了诸多发展困难。
已于11月1日实施的新标准无疑将为目前保暖内衣市场的混乱局面划上句号，新标准规定了保暖内衣的主要指标———保暖率以及单位克重保暖率，今后保暖内衣的保暖率不得低于30％，也就是保暖内衣至少要保护住30％的热能不散失。同时，新标准还对保暖内衣的甲醛含量、ｐＨ值等环保指标进行了规定。因此有专家曾预测说，新的规定和今年严峻的市场环境势必将使保暖内衣行业进行重新整合。乐观地估计，60％的品牌都将面临生死的问题。能较为顺利过关的也就一线和二线二十来个品牌。
保暖内衣长达7年的发展已经从暴利进入微利时代，而且建立起很好的认知度。2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，无论是保暖内衣的拥有者还是愿意再次购买的比例都在上升，其中愿意再次购买者的比例从2001年的39％上升到了2002年的50％以上。可以说，保暖内衣的诸多品牌业已有了不俗的知名度与认知度，短缺是进一步的品牌美誉度，没有美誉度也就根本谈不上品牌的忠诚度。
同时，保暖内衣也没有相应的市场秩序。中国纺织品标准化技术委员会委员洪一清表示，一个正常的内衣市场，必须是由一两个品牌占50％以上的主导地位。而目前国内的内衣市场，却群龙无首，难寻“老大”。南极人、北极绒、婷美们似乎对单纯的质量、技术、原料与功能等产品诉求是情有独钟、意犹未尽，仍在宣传时孜孜不倦地玩着原始的原料、技术与概念牌。
由此可见，保暖内衣迄今在品牌经营方面还是个蹒跚学步的孩子，它在品牌传播、品牌形象、品牌营销等方面欠缺成熟，同时，又在市场的逼迫下大胆进行品牌延伸的冒险。种种不算恰当的运营举措，使得保暖内衣市场重病缠身。
疯狂的传播：广告费近亿，语不惊人死不休
有句笑话：“不做广告是等死，大做广告是找死”，而保暖内衣却奋不顾身“敢冒天下之大不韪”，不思自身微薄家底，动辄一掷千金、挥金如土、近乎疯狂粗放地高定价高投放。2000年当某知名保暖内衣品牌宣布将投入2000万元广告经费进行市场宣传时，曾经一度引起了业内的轰动。到了2003年，排名靠前的几家知名品牌厂商的广告宣传费都超过了5000万元，有的甚至达到了8000万元。
为了实现区区数十万、多则百八十万的销量，用去近亿元，然后再把费用分摊到单套内衣上，即合每套内衣成本上升50～100元。这其中，有效传播究竟有多少？跟风比拼式的传播投放，虽讨好了经销商，但粗放失控，收益率低下。更有损品牌形象的是保暖内衣企业有个共同的爱好：进行事件营销，运用夸张的语言来吸引人们的眼球。最近的一个例子是行业新兵———纤丝鸟。纤丝鸟8月底宣布，它的品牌价值经北京北方亚事资产评估公司评估已达5．0533亿元。此言一出立即引起众人质疑。对此，纤丝鸟倒也坦白：“发布评估结果，就是希望让经销商、合作伙伴对我们产品的销售信心增强。”
形象克隆化：你中有我，我中有你
品牌形象来源于品牌识别，而各保暖内衣品牌的形象却是“你中有我，我中有你”，相似程度类同于双胞胎。品牌形象取决于企业的品牌规划与传播过程中的调控。造成形象“克隆”式的出现原因在于品牌识别规划上的诸多缺陷。简单地说，企业把保暖内衣的核心价值划定为———保暖，因此广告词中经常会有“……不怕冷”“温暖自然流露”等。保暖内衣作为一种功能性的产品，特定的行业营销环境形成了其先天性的品牌不足，在注重产品概念的挖掘中忽视了核心价值的确立，品牌传播以产品原料与科技概念为主，以保健品“功能＋炒作”的模式谋取市场，给予消费者的认知度、信任度大都停留在保暖层面。正如一位品牌大师所讲“品牌永远属于消费者”，没有品牌核心价值的认知、认同与信任，品牌永远都不会赢得有效的市场。万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤等服装产品，既不是产品的相似性，也不是渠道的资源共享，更不是万宝路的象征型ＬＯ?鄄ＧＯ，而是万宝路张扬的“勇敢、冒险、进取”的品牌核心价值已嵌入消费者思想。
在核心价值很有局限性的同时，保暖内衣品牌诉求点又年年不同，前年是一个顶三的三层“温暖”，去年是“绿色环保”，今年是“高科技”，让人抓不住品牌定位究竟是什么？更严重的一点是，各品牌之间几乎没有个性上的些微变化，如果愣要找出不同来，也就是代言的明星不一样而已。几乎所有的品牌都是功能主义至上的表现形式，就产品而谈，绝不透露企业、企业家、企业文化等品牌信息。令消费者气恼的是，几乎所有品牌都会夸大产品的功能，过高地吊起消费者的胃口，其结果往往是白白断送了品牌信誉，自行毁坏了品牌形象。
相对而言，最早在国内提出“时尚”概念的保暖内衣品牌猫人，受益于它“时尚”的设计和“时尚”的代言人在年轻消费者中树立起与众不同的形象，进而占有了相应份额的市场。
迷茫的战略：品牌套枷锁，盲目延伸
保暖内衣企业在品牌战略上的迷失突出表现为：树立品牌过程中的短视症。保暖内衣企业在商标注册与品牌命名上，一般都贴切地体现了产品属性，像南极人、北极绒等光从品牌名称上听就很自然地与“保暖”搭上关系。另外，无论是南极还是北极，都拘泥于地域与季节概念，为品牌发展套上了枷锁。
2000年后，由于恶性竞争导致的市场萎缩与利润下滑，各品牌为寻求产业突围，纷纷走上了品牌延伸道路。一般核心价值越包容延伸的相关产品，越容易取得延伸的成功。目前局限于温暖、舒适的保暖内衣品牌价值对于进入相关行业领域延伸过于窄众化，不利于实现其品牌价值的最大化转移增值，必须将品牌系统上升到企业的战略高度进行相应整合丰满提炼。多数保暖内衣品牌在中国市场已具备了一定的品牌知名度，也具有了一定数量的忠诚消费群体，此类消费群体都将可能成为其品牌产品的引爆点。结合品牌的原有属性，如南极人刚性强、纤丝鸟柔性强，为自己的品牌传播注入浓浓的文化底蕴，与目标消费群体的感知与体验相一致，实现品牌由功能到文化的升华。消费者对保暖内衣品牌的感觉，在最大程度上还是认为保暖内衣品牌是服装品牌，所以保暖内衣企业对自己品牌横向延伸的行业一定要慎重，应从与品牌风格吻合的行业做起。像南极人非常“创造性”地开发了冰凉丝的夏季空调Ｔ恤，对“南极人”品牌不但无益反而有损，充分体现了保暖内衣企业对于自有品牌的事业领域，充斥着认识上的迷茫与行动上的盲目。相比之下，北极绒有着清晰的“温暖产业”的事业定位，曾一度拥有“四朵金花”（保暖内衣、鹅绒服、恒温鞋、羽绒被），却因实力不济也没完成品牌延伸的大业。
保暖内衣品牌最大的延伸优势是品牌的认知度。进行相关的延伸，目的就是要搭建企业品牌的价值运作平台，最大化实现品牌的商业价值，但如何将目前品牌资产实现最优化转移，是单一的品牌架构，还是母子品牌架构，还是亲族式的品牌架构？各品牌并没有谨慎地考虑，他们往往简单地踏上了多品牌之旅———南极人有尼可诺丝、北极绒有形美、雪龙人有典美、婷美有俞兆林、中科有暖卡，这分散了有限的推广经费，对于资本与品牌管理能力有限的保暖内衣企业而言，弊大于利。（图片本报记者赵松年 摄）
作者：伍 兵／文
（来源：本站原创）
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