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一位韩国留学生曾经对我说：“我发现贵国的电视广告中有很多外国人的面孔，而广告宣传的产品却大都面对贵国消费者，这是为什么呢？用外国人做广告的效果真的很好吗？”我说：“我也注意到了这个问题。用洋人做广告效果好不好很难说，但商家的本意可能是以为洋人好玩儿，可以收到好的效果，这也算是一种洋为中用吧！”他摇了摇头说：“我们韩国人不这样，除非我们打算把产品销往国外！”
一个摇头，一句“我们韩国人不这样”，其实饱含着对中国人这种所谓“洋为中用”的不解或不屑。
如果把让洋人替中国人做事理解为洋为中用，这未尝不可。不管是来中国工作，还是到中国旅游，只要他不是专程到中国捣乱的，换句话说，只要他能为中国带来好处，那么他就起到洋为中用的作用。中国人在尽到地主之谊的情况下，大可不必不好意思使唤他，只要他乐意为咱们干活。做做广告，吆喝吆喝，这也是人干的事，当然也可以让洋人代劳。话又说回来，有些事还是咱们中国人自己干比较合适，用洋人反而不好。
比如，当一个老外在电视广告中拎着一瓶酱油大着舌头对观众说“××牌酱油，味道好极了”，并做作地翘着大拇指的时候，你是不是感觉有点不伦不类？老外吃不吃酱油是一个问题，然而，我更关心另一个问题：商家在广告创意的时候，为什么闲着这么多吃惯了酱油的中国人不用，偏偏选个中国话都说不利索的洋人替他们吆喝？用洋人便宜吗？好像不便宜。据我所知，一个极普通的洋人（主要指的是到中国来的洋人）也比我们拿得出手的中国人贵。洋人比我们中国人好看吗？好像也不见得。钱钟书说，中国人的丑，是上帝一时疏忽造成的，而洋人的丑，则是上帝恶作剧“造”成的。用洋人可以吸引观众的眼球吗？就“不伦不类”的观感看，效果并不咋的。这样看来，惟一可以成立的理由恐怕只能是，商家希望借洋人宣传酱油这个契机，表现其国际主义精神！不过，这似乎又成了一个国际玩笑。
从商业广告所追求的目的角度说，形象代言人与商品的关系越密切效果越好。用聂卫平代言“狗不理”包子就不如郭冬临效果好，用赵本山代言“大众”汽车可能要比刘翔差点儿。同样，用老外代言某品牌的酱油换个中国人可能更好。然而，商家真的连这点儿广告艺术的常识都不懂吗？
现在，每当我看到这种“洋为中用”的广告，我总会想起那位韩国朋友的表情，我老是觉得，他还有另一种意味：替我们害臊。替人害臊是否“僭越”，这很难说，但我本人强烈地感受到家丑被外扬后的那种极度恐慌。
作者：胡立彪
（来源：本站原创）
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