名牌与品牌

　　品牌是什么

　　著名营销专家杰克·特劳特指出：商业不是产品之战，而是顾客心智之战。即你的产品能在消费者中占据什么位置，他对你的认知程度有多高，是排名第一，还是第二。事实也确实如此，每个人对每一类产品都有一个购物清单，并且一般在7个左右，呈阶梯排列，一旦占据了这7个阶梯，就占据了消费者心智。商业竞争，从最初的产品经济在工厂展开，到后 来的市场经济在市场展开，而目前的信息经济则要在消费者的心智中展开。

　　消费者的心智，就成为了生产厂家、商家的争夺战场。那么，怎么占领消费者心智？主要在于有良好的营销。目前有很多营销理论，即占据消费者心智的方法，如差异化、成本领先、企业形象、定位等。而定位，应该是最有效的营销策略，是最有效的占据消费者心智的办法。因为在目前的信息经济时代，消费者往往排斥信息，或是将信息简化归类，就是“选择性记忆”。面对国内市场琳琅满目的品牌，消费者只会从中选择有明确定位的产品。如空调是省电、服务好还是静音，汽车是安全、加速性能好还是价格便宜。这种认知，实际上固定了消费者的购物清单，决定着消费者的购买行为。甚至发展到最后阶段，消费者就只记得两个品牌，这就是著名的“二元法则”，这就是定位。虽然具体购物时，消费者会受到促销、降价的影响而改变购物顺序，但总体上来说是比较稳定的。

　　这就涉及到了怎么定位。定位有两个含义：一是定位的内容；二是怎么定位。定位的内容，是产品的性能、功用、品质所决定的，如汽车的安全、速度、舒适；空调的省电、静音、可靠；电视的音响、画面以及延伸的服务、销量价格等，他包括了差异化、成本领先等各个方面。有了明确的定位，并且在定位的方面占据消费者数一、数二的心智，就能取得良好的市场占有率，也可以说形成了品牌。名牌是什么

　　名牌，特别是中国名牌，是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。其评价指标具体有市场评价（市场占有率、顾客满意水平、出口创汇水平）、质量评价（实物质量水平、质量保证能力）、效益评价（企业盈利状况、总资产贡献水平等）、发展评价（新产品产值率、企业总资产规模等）。其评价以市场评价为基础，以社会中介机构为主体，以政府积极推动、引导、监督为保证。目前，全国已有536个中国名牌，各省、市、自治区都有自己的地方名牌。

　　从以上内容可看出，品牌与名牌是既有联系又有区别的两个概念。其共同点是：同是评价产品及具有领先水平的产品。其不同点是：定位不同。品牌的定位是产品性能、功用及服务的某一点或是部分，而名牌的定位是统一的、固定的；评价机制不同。名牌是政府推动、引导、监督的，品牌是企业自我营销，慢慢在消费者心中形成的。

　　从以上分析可知：名牌不等于品牌，品牌不一定是名牌；但名牌一定是很好的品牌。名牌在消费者心智中是品牌的一个定位，是一个具有公信力的定位，在消费者中能起到很大的改变消费者心智的作用。名牌与品牌的关系

　　评名牌的最终目的，是引导、支持、督促企业提高产品质量，增强产品市场竞争力，做大做强品牌。品牌做大做强了，就形成了具有巨大竞争能力的产品。

　　但品牌的形成中，有其自身的规律。获得了名牌称号的产品，品牌不一定就能做大做强。事实上，过去有的产品在获得了名牌产品称号后，却在市场经济的大潮中遭到了淘汰。

　　这就要求名牌评价活动，必须与品牌活动很好地结合。一方面，充分发挥名牌战略的作用，另一方面，促进强势品牌的形成。就名牌的特征来说，要把握好以下几点：

　　首先，名牌是品牌的一个关联定位。消费者在购买商品时，很难完全对商品有所了解，但对名牌，政府有关部门经过了大量的筛选，对信息进行了处理，评选出来的品牌，是最好的品牌，具有不可替代的公信力，占有不可替代的心智。

　　其次，名牌必须是最好的品牌。这是就名牌与品牌的关系来说。假如说名牌不是最好的品牌，名牌在消费者的心智中就没有很好的位置。

　　第三，营销名牌。一是要加强各种形式的宣传，特别是公益宣传，使名牌在消费者的心智中占据很好的位置；二是要提高名牌的公信力，各类品名牌的评定不要超过5个，使名牌能在消费者中占据数一数二的位置；三是要加大对名牌支持和扶持的力度，严厉打击假冒伪劣等违法侵权行为，保护名牌的权威性。

　　（作者为湖南省质量技术监督局总工程师）

　　作者：江 涛／文

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