|
以五粮液、泸州老窖、全兴等为代表的白酒巨头，近期内不约而同地对旗下品牌体系进行“裁军”。业内人士据此指出，我国知名白酒品牌运作正在实现战略转型，名酒家族的大“洗牌”行动已经开始。而导致此次大“洗牌”行动的“始作俑者”，则是此前给白酒行业带来赫赫业绩的“合成军团”战略———这种战略目前已存在重重隐患，成为白酒业健康发展的“隐形杀手”。
从上世纪80年代到90年代中期，我国白酒行业处于飞速发展的黄金时期。在拼命抢占市场的竞争中，一套扩张性极强的品牌运作模式逐步成型。这套模式的做法是，名酒企业通过市场细分，针对特定地区、特定行业或特定消费者群体，利用无形资产延伸开发系列品牌，形成品牌“集团军”，各司其职占领市场。为减少市场推广投入，实现低成本市场扩张，多数子品牌都是与酒类销售商合作开发，有的品牌干脆实行贴牌买断。名酒企业对各子品牌实行目标管理，如果一个品牌在规定年限内达不到预定销售收入和利润，将被无情砍掉。
五粮液集团以率先成功实施多品牌战略而著称。上世纪90年代以前，五粮液只有“五粮液”和“尖庄”两个品牌，前者价格300多元，后者不到10元，品牌结构畸形，缺乏中间力量。通过多品牌战略，五粮液针对不同消费层次与市场地域，成功地推出了一系列新品牌，如五粮春、五粮醇、五粮神等全国性品牌，浏阳河、金六福、蜀粮醇、京酒、圣酒等地方性品牌，使集团下属的上市公司五粮液股份有限公司拥有白酒品牌一度达60多个，以“五粮液”为核心，形成了众星拱月的品牌“集团军”，实现了连续10多年的飞速扩张。五粮液集团白酒产销量突破20万吨，产量和利税多年稳居中国白酒行业“龙头老大”。
其他名酒企业情况大体相同。泸州老窖集团开发了泸州老窖窖酒、泸州老窖三开酒、泸州老窖醇酒等几十个子品牌；郎酒集团衍生开发出的子品牌也达几十个，如喜郎喜、健郎健、福郎福等白酒品牌。到上世纪90年代末，中国多数知名白酒企业都组建了自己的品牌“集团军”。在多品牌的拉动下，名酒企业产销量实现了飞跃，很多企业产销量从几千吨飙升至几万吨乃至十几万吨。
然而，“集团军”式的品牌战略在取得辉煌业绩的同时，也为名酒企业埋下了重重隐患。
第一，名酒的无形资产被稀释，拳头产品的市场竞争力有所削弱。这个问题在白酒市场供不应求、企业跑马圈地的时候不明显，一旦市场饱和、竞争加剧就体现出来。2000年，泸州老窖的子品牌和其他衍生品牌达近百个，引发自相争夺，造成品牌众多广种薄收，单个品牌盈利能力下降。很多衍生品牌在包装风格上与泸州老窖特曲相似，并在本身品牌之前冠以“泸州老窖”字样，削弱了主打品牌“泸州老窖特曲”的市场。
第二，品牌发展过多，消费者真假难辨，给品牌违规操作以可乘之机。在五粮液集团下属的五粮液股份有限公司打造品牌“集团军”的同时，另一个标有“五粮液酿造”的白酒品牌群体也悄然形成。五粮液集团下属的另一家子公司五粮液集团服务公司（简称服务公司）通过与多家企业签订酒类生产销售许可合同、联营合同、产销协议、委托加工生产合同等方式，直接或间接地从事白酒生产销售。它们生产的白酒也以各种形式标上“五粮液”字样，直接与股份公司旗下的品牌抢夺市场，相互无序竞争。五粮液系列品牌的经销商纷纷呼吁五粮液集团出面约束旗下品牌。据有关人士透露，服务公司旗下的白酒品牌最多时达37种，直到2003年才进行彻底清理整顿。
2004年上半年，泸州老窖集团对旗下品牌展开清理整顿，涉及51个衍生品牌，这些品牌2003年的市场销售额超过两亿元人民币。“多子多孙”的郎酒集团也已着手进行品牌整顿，将旗下品牌收缩成了3个系列，以“郎酒”“郎泉”等作为主打品牌。
早在2003年，五粮液集团就向社会发出通知，停止集团下属的五粮液集团服务公司酒类生产经营活动。这意味着37种白酒品牌将完全丧失“五粮液”的金字招牌，有的被迫退出市场，有的改头换面以自己品牌销售。五粮液集团有关负责人对记者说，五粮液很早就发现了服务公司旗下违规白酒品牌问题，也曾多次整顿，但由于方方面面的阻力，效果不尽如人意。为此，集团高层痛下决心，由两个集团公司领导牵头成立专门机构，督促服务公司停止酒类生产销售活动。据悉，五粮液集团将收缩战线，全面转向高中价位产品产销，逐步减少低价位产品的生产，重点培育10个名牌产品，全力打造世界级品牌、全国性品牌和有优势的区域性品牌。
在整顿过多过滥的衍生品牌的同时，泸州老窖集团的“国窖1573”、全兴集团的“水井坊”等拳头品牌的成功业绩，显示出在市场饱和、竞争激烈的环境下，名酒企业品牌运作的新路。泸州老窖新的拳头品牌“国窖1573”的出现扭转了这一困境。“国窖1573”一亮相身价就达288元，市场反应热烈，迅速成为中国白酒市场的新贵，并成为此后几年泸州老窖主要的利润增长点，一个品牌支撑了一个老牌酒厂。
剑南春集团董事长乔天明认为，近几年中国知名白酒企业的品牌运作模式发生了变化，名酒企业争相打造高档品牌，是国内的市场竞争环境决定的。当然，高价酒并不等于高档酒，品牌提升必须以企业科技力量和质量保障体系为后盾。
作者：田 刚 朱 彬
（来源：本站原创）
| 
