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“营销传播行业本身在未来两三年会有较大动向，很可能会有并购潮，这个行业会重新洗牌，”一位业内人士预测。不管公关是否将成为营销传播链条中的主角，也不论公关和广告两者在角色上有多大的改变，营销传播市场的发展成熟要求传播资源的整合和手段的专业化是两个必然。
“应该说从公关公司自己的角度看，公关和广告二者作用不同，公关对于产品的推广
意义更大，广告做的是面积，公关做的是深度。但是要让大家了解新产品的意义、更好的质量，还得靠公关，做市场活动。”业内人士直言。
在过去的20年中，中国是世界广告业发展最快的国家。据国外的一份研究报告显示，中国广告业1987年到1995年的8年中，走过相当于美国1955年到1995年40年的历程。不过有研究表明，在这20年中，许多企业做广告的动因只是为了增加销售，广告只追求短期效果。随着企业的逐步成长壮大和适应经营国际化的需要，追求品牌效应，看重长远利益成为趋势。广告业主必须向更高、更长远的目标迈进，从注重广告“销售”功能提升到注重“品牌”功能上来。
一直在给别人策划、定位的广告人，如今开始面临怎样为自己重新定位的问题。如何把握国内广告市场的脉搏，借鉴国际最新广告技术，增强与其他传播渠道的竞争，特别是与公关的竞争。正常的“假象”
广告的特点是大声说“我来了！”而公关不是。
“应该说从公关公司自己的角度看，公关和广告二者作用不同，公关对于产品的推广意义更大，广告做的是面积，公关做的是深度。但是要让大家了解新产品的意义、更好的质量，还得靠公关，做市场活动。”有专家坦言。
可以肯定的是，如今有越来越多的企业持有相同或类似的观点。
“公关的短期效果是通过创意性活动吸引用户及媒体的关注，长期效果是借此建立与用户和媒体的良性的无障碍的沟通流程，与完整的、有保障的沟通机制，从而引领用户和各关注者进入品牌创造过程，带动企业良性发展。”一位从事多年市场工作的业界人士对记者说。“主要是感觉到广告对于产品销量和品牌建设的功效似乎不如以往。这成为很多企业更加重视公关而非广告的原因。”
据最新的一项调查数据显示，有42％的消费者肯定广告会让人们记住品牌，40％的人肯定能从广告了解产品的功用，而实际上只有19％的人认为广告能改变自己对产品的喜好态度。这种现象并不是说广告在衰弱，而是说明市场变得更成熟，营销传播领域更加理性，各种传播手段在营销中承担的角色和发挥的作用更趋合理，人们之所以感觉广告在衰弱，是因为在以往相对不成熟的市场环境以及特殊的政策背景赋予了广告并不正常的市场营销角色。
尔雅公关公司媒介部焦小姐认为，“在成熟的传播市场中，公关和广告分别是两个专业性非常强的营销传播手段，两者功能不一样，各司其职，谁也替代不了谁，只是现在营销传播市场的盘子做大了，需要细分市场使用不同的行销手段，在比较成熟的传播市场中，广告和公关营业额的比例大致是80∶20。2003年中国广告的营业额是将近千亿元，而公关的营业额不到100亿元左右，这表明随着中国市场的发展成熟，公关还有巨大的增长潜力，公关业将在未来的两三年发展得更快。”谁是未来的主角
“中国也好，美国也好，无论市场发展到哪个程度都在建设品牌，所有营销手段的共同目的就是创造一个适合品牌成长的氛围，这种氛围的创造需要站在一定的高度，对各种传播手段进行组合，不论是广告还是公关都只是一个角色，传播市场的发展趋势应该是以客户管理为导向。”业内人士说。
业内普遍认为，行业的不同以及企业不同的发展阶段，需要不同的传播手段组合。产业类别的不同在一定程度上决定了传播手段的角色，较多的ＩＴ企业以公关为主要手段进行全面整合，而日用消费品和化装品则更多的是以广告为主，但高档的化妆品及奢侈品大多以公关为导向。随着市场的不断成熟，新的传播工具必然会不断开发，而各种传播手段必然在自己的细分市场中扮演主角。
作者：司 仪
（来源：本站原创）
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