好创意与破广告

　　几年前，中国组团参加第43届戛纳国际广告节，中国参赛作品无一入围，这在代表团中引起极大震动。大家不服气就去找组委会理论。

　　“评委不懂中国文化如何评价中国作品？” 组委会反问：“那么，为什么中国人看得懂麦当劳的广告，特别是中国的孩子？”

　　在他们看来，广告是一门跨国界的艺术，其创意没有潮流可言，只有好的创意和不好的创意的区别。创意简洁、贴近生活、表达人性、富于幽默、能更好地与产品特点相结合就是好广告。

　　如何做一则有创意的广告，一直是中国广告人孜孜以求的梦想，为了达到“意”不惊人死不休的效果，他们不但天马行空地放飞自己的思维，还常常和圈内人一起掀起“洗心革面”的头脑风暴。但一个令人尴尬的事实是，这一切仍然无法突破中国广告的创意瓶颈。

　　感冒药白加黑曾拍了一则广告，采用了网络歌曲《东北人都是活雷锋》的旋律和形式，最后来一句“翠花?(感冒了？)，上白加黑呀”，让人直倒胃口。

　　一段时间，无论是香皂、沐浴液，还是

热水器广告，都可以看到一个极为相似的镜头：一位美女一边裸露着满是洗浴液泡沫的香肩和白生生的小腿，一边对着镜头大做享受洗浴之乐的表情，最后来一个“某某浴液，美好生活的开始”。广告创意者的本意是想通过美人沐浴来吸引眼球，偶尔为之倒也无妨，多了就让人觉得反感。

　　一个好的创意可以给消费者留下深刻的印象，但如果将这种创意重复使用，反而弄巧成拙。农夫山泉不失时机策划了一则为奥运捐款的广告。一句“现在每买一瓶农夫山泉，您就为

申奥捐出一分钱”把原本属于企业的事情和老百姓的爱国情怀巧妙地结合在了一起，农夫山泉因此在市场上大受欢迎。尝到了甜头的农夫山泉后来又把这一创意克隆到孩子身上，改为“为孩子捐出一分钱”，这就让人觉得有些变味了。

　　市场上什么最热闹，就追什么；什么广告有效，就跟什么。

世界杯开打了，全中国有10亿人次观看比赛，广告传播效果好，商家选择在此期间投放广告本无可厚非。但问题是，所有的企业都争先恐后在广告中强行将自己同世界杯扯上关系，预先约定好了似的在广告语中出现“某某企业为世界杯加油”“某某企业祝中国队取得成功”的字样，以为不如此便落伍了，便不能获得更多的注目。

　　脑百金送礼出了名，大家便纷纷效仿，什么枸杞酒、西洋参口服液乃至掌上电脑都不甘落后，大打送礼牌。一时间，神州大地“礼”风乱刮，歪的正的贵的贱的，什么样的“礼”都有。市场只对先行者敞开他的怀抱，而众多的跟风者由于广告创意趋同，最后的结局只能是“悄悄地我走了正如我悄悄地来”。对广告人来说，一次创意就是一次考古，需要耐心地、一步一步剖开产品表面特征的泥土，去发现它最独特的内核，然后用最简练的文字和图像把它传递出来。对消费者而言，一个好的广告创意对他来说仅仅意味着，他欣喜地发现有一种东西其实很适合自己，应该尽快掏钱去买，如此而已。

　　作者：天 知

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