|
目前，中国经济正以令全球瞩目的速度快速向前发展。中国诸多行业、众多企业生产的产品，不管在产量还是在品质方面，都已当仁不让地走到了世界的前列，不少产品产量居世界第一、相当多企业为许多世界级品牌做ＯＥＭ，就是最好的例证。但一旦把中国企业放到全球知名企业中进行比较，有一个现状却是我们不得不面对的，即：中国企业普遍缺乏核心竞争力。而打造企业核心竞争力，如今已成为每一家企业在应对全球化竞争中能否长久制胜的关键，这一点已在全球得到共识。
正因为此，打造和提高企业核心竞争力，眼下正成为推动中国经济发展的焦点。关于什么是企业核心竞争力，在社会上也出现了各种各样的说法，如：企业核心竞争力，就是企业必须有领先于竞争对手的技术：企业核心竞争力，就是企业要有一个很好的知识管理体系；企业核心竞争力，就是企业的文化力，等等。那么，企业核心竞争力的灵魂到底是什么？导致中国企业核心竞争力不强的原因有哪些？中国企业如何打造核心竞争力？日前，带着这些问题，记者采访了中国十大策划人、著名品牌战略专家李光斗。
多年来，李光斗反复强调一个观点———在中国现阶段，中国企业仍有很多机会创造自己的强势品牌，中国是品牌可以快速成长的全世界最后一块处女地。
记者：中国企业对竞争力、特别是核心竞争力的重视，可以说已达到了前所未有的高度，并且他们正采取各种措施，促进这种能力的提高。您认为二者传递的是同一个概念吗？
李光斗：竞争力是指一个国家、一个产业或一个企业相对于其他竞争对手而言，能够更加有效地向市场（消费者，包括生产性消费者）提供产品和服务，有更强的创造财富的能力，从而保持自身持续生存和发展的综合素质与能力。根据不同的层面，竞争力可以分为产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力和国家竞争力；而核心竞争力通常是指企业所具有的不可交易（不可竞争）和不可模仿的独特优势，它具有能使企业持续盈利、处在企业核心地位、深扎于企业之中及延展性强、可构建企业竞争壁垒等方面的特征。
一般来说，企业竞争力可以量化和比较，并具有一定程度的可竞争性，即其要素可以通过市场过程获得，或者通过模仿其他企业而形成，如企业的研发能力、理财能力、人员竞争力或产品竞争力等，它往往表现为企业某一方面、某一领域的竞争力，且波动性较大；而核心竞争力往往是企业难以直接比较和难以进行直接计量的。每个企业都或多或少地具有一定的竞争力，否则就不可能在市场竞争中生存，但未必具有自己的核心竞争力。
记者：也就是说，在市场竞争越来越激烈的今天，打造企业核心竞争力应该是企业追逐的目标。那么，由谁来判断企业核心竞争力的强弱呢？
李光斗：的确，在目前全球化经济发展的浪潮中，核心竞争力的强弱决定着企业的生存和发展。而决定企业核心竞争力强弱的既不是企业家，也不是经济学家，而是消费者。因为对于绝大多数现代企业来说，决定企业生存和发展最关键的因素是消费者的选择，而消费者的这种选择是一种自由的、多样性选择。也就是说，企业核心竞争力最终体现在消费者价值和企业自身利益方面，前者表现为市场占有率和消费者满意度，而后者则表现为企业的盈利和发展。
记者：目前在企业界、学术界等领域，有关什么是企业核心竞争力的观点很多。作为对企业核心竞争力颇有研究的专家，您认为企业核心竞争力的灵魂到底是什么？
李光斗：应该是品牌竞争力。因为品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，它是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。记者：您这样认为的依据是什么？
李光斗：可以说，品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。它是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想，进而促进其购买行为。用通俗的话来说，如果你的产品比其他牌子的同类产品卖得好、卖得快、卖得贵、卖得久，就说明你的品牌竞争力就强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。
品牌竞争力与强势企业核心竞争力的特征具有高度的一致性，具体为：品牌竞争力具有不可替代的差异化能力，它是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；品牌竞争力具有能使企业持续盈利的能力，更具有获得超额利润的品牌滥价能力；品牌竞争力统领企业其他所有竞争能力，是处在核心地位上的能力；品牌竞争力是企业长期积淀下来的能力，深扎于企业之中，一般情况下，不会随环境的变化而发生质的变化，因此具有持续性和非偶然性的特点；品牌竞争力具有延展力，使企业得以扩展应有的潜力；品牌竞争力具有构建竞争壁垒的能力。
记者：经过这些年的快速发展，中国有不少行业的产量已居世界第一，比如中国的制鞋业、丝绸业、钟表业等，而且有相当多的产品已走向了国际市场，还有不少企业给国际知名大公司进行ＯＥＭ生产，这说明中国企业在产量和品质方面已形成了一定的竞争优势。但只要一谈到品牌，“弱”字是无法回避的，这也直接导致了中国企业还缺乏在世界上叫得响的品牌。对此，您如何看？您认为造成这种现状的原因是什么？
李光斗：改革开放以来，中国有幸成为世界上经济发展速度最快的国度，并进入了制造业大国之列，中国企业的现实竞争力突出表现在人力成本低、总体市场经济容量大，这为中国企业的高速发展提供了支持基础。但低成本、高速发展的另一个方面，是企业低质量、低价格和较短的生命周期，即各领风骚三两年。有关研究表明，中国企业的平均寿命只有7．3年，中国本土品牌的生命周期之短，令人不胜唏嘘。这正是中国品牌竞争力处于弱势的一个突出表现。因为低人工成本不能支撑中国企业长久的竞争优势，而且低成本的优势会随着全球经济结构的调整发生转移，目前，印度、越南等亚洲国家凭借其更加低廉的人工成本，已对中国制造业带来了一定程度的压力。
记者：在我们接触的大量中国企业中，发现有不少企业还存在着这样的发展意识，即企业新开一个工厂或取得了一项技术突破，比品牌价值更重要。您认为仅有领先的技术，就可以打造出企业的核心竞争力吗？李光斗：其实，不管是新开厂还是掌握领先技术，恰恰都是在为品牌服务，因为品牌价值反映的是设计、生产、工艺、广告和销售的综合实力。从短期看，一家企业的竞争力是从其现时产品的特质和价格等因素中派生出来的，但要想长期保持这种独特性、专用性，并非易事。
由于市场经济的开放性，这使得科学进步、技术普及与交流、信息传播范围以及传播速度和途径等变得空前灵活，这也使得各类品牌、特别是日用品品牌的质量技术，并无多大秘密或优势可言。在这种情况下，企业希望通过在创造产品和产品价值上的创新与领先，来保持竞争优势已越来越困难，而产品的生命周期则因为技术的不断进步与创新而急剧缩短，即使已取得了技术领先、成本领先，也根本无法阻止新竞争者的模仿和不断进入。即使在高科技产品领域，仅有领先的技术也是远远不够的。
因此，企业必须注重维护和发展自己的品牌竞争力，这是保持中国企业在国内外市场上长久竞争力的关键一环。
记者：中国企业要想打造品牌竞争力，需要从哪些方面入手呢？
李光斗：品牌竞争力包括8个方面的结构层次，即：品牌核心力（利益、服务、体验和联想）、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力和品牌领导力等。它们具有这样的内涵：品牌竞争力是一种比较能力或比较综合力，它可以分为强势品牌竞争力、均衡品牌竞争力和弱势品牌竞争力3种类型；品牌竞争力主要体现在占有市场的能力、创造价值和利润的能力以及创新发展的能力；品牌竞争力是在企业生产经营过程中形成的；品牌竞争力是环境的产物，即制度、政府政策、市场环境、技术环境、法律环境、教育和文化环境等，都影响企业品牌竞争力的培育。打造这8个方面的能力，应是中国企业培育强势品牌竞争力的必由之路。
（李光斗先后担任全国十几家著名品牌的常年营销广告顾问，成功策划了《小霸王学习机·望子成龙》广告和《蒙牛———中国航天员专用牛奶广告》。品牌竞争力学创始人，著有《品牌竞争力》一书，中国事件营销的开拓者，被评为“影响中国营销进程的25位风云人物”之一。）
作者：本报记者 郑建玲
（来源：本站原创）
| 
