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许多企业家认为，品牌形象老化是环境和市场所致，是品牌自身的发展规律，没有什么可以改变这样的规律，关键是要更新产品结构，开发新的产品。
这种误区的存在，主要是由一些不正确的意识所导致的：
首先，产品和品牌不分。营销理论认为，产品的发展经历4个阶段，即导入期、成长期
、成熟期、衰退期。这是一个产品的生命周期，而非品牌的发展规律，品牌一旦建立，就可以它强大的生命力跨越产品周期的限制，发挥不可替代的持久力。ＳＯＮＹ的ＶＣＤ或许会被淘汰，但ＳＯＮＹ的品牌却仍然历久弥新，备受人爱！
其次，对品牌认识不足。品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完整的全新企业经营理论，并没有被中国企业完全认知，有关品牌策略、品牌管理、品牌设计等内容，还没有形成完整的认知架构。
最后，品牌没有得到妥善的管理。在品牌传播过程中，缺乏品牌经营管理的经验，致使品牌形象在不知不觉中老化，这也往往成为品牌管理者为自己没有妥善管理好品牌的最好托词。那么，怎么认识品牌形象老化问题？如何改变老化的品牌形象并使之焕然一新呢？总结中国企业品牌经营的现状，导致品牌形象老化的原因，主要有以下几种情况：
产品缺乏创新。消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，一个在产品研发上一成不变的品牌，迟早会在消费者越来越挑剔的眼光中，被视为“陈旧、保守、过时”，进而被抛弃。执行缺乏当代性。即使是有正确的调查，正确的策略，如果是在执行时，在最后表现时，缺乏当代感，那么，品牌形象也会是“落伍、不合潮流、过去的”。
没有及时为品牌注入新鲜形象。这样的情况，往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见。一方面是对原有品牌形象的错误直觉，认为销售不错，品牌形象就不需要更新；另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在的好？患得患失，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。
品牌推广趋于疲乏。市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中。如今消费者的品位无时不在发生着变化，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在的消息，那么他们很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。中国许多民族品牌，就是掉进了这样的陷阱，当初的小白兔牙膏，如今安在？还有几年前霸气十足的“小霸王”，是否也只有登高才能看见它离去的背影？
当然，品牌形象的老化，还有更多其他的原因，但是，作为品牌的管理者，应深究造成这一现象的症结所在，并制定切实有效的解决办法。具体可以从以下方面入手：
创新产品。要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新作为品牌经营的重心。这一点，宝洁为所有的中国企业树立了典范，宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻画。宝洁在全球拥有超过2500项的专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心，光是汰渍洗衣粉的配方和包装就改了不下70次。宝洁认为，“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。
为品牌寻找全新的符号。品牌这个概念对于消费者来说非常抽象，如果有一个符号，一个形象，成为品牌的代言人，那么它和消费者的距离立刻就可以拉近，消费者在无意识中就接受了这个全新的品牌形象。创造品牌标语。ＧＥ电器一直在公司的标语中强调“科技”。然而，有关调查发现，ＧＥ电器给人的印象是“古板、机械、冷漠的”，最后，ＧＥ使用了“将好的东西带到生活中”这个标语，重新成功地将ＧＥ电器塑造成为一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。
整合品牌形象更新运动。最成功的要算ＩＢＭ的品牌更新运动了，上世纪90年代初期，ＩＢＭ被视为古老、傲慢、冷漠且无可救药的新一代高科技公司，通过广告公司全面的整合品牌形象更新运动后，ＩＢＭ大地回春，股票从25美元飙升到200美元，重新荣登世界第三品牌的宝座。
当然，要全面更新一个老化品牌的形象，远非说的那么简单，还有很多的细节需要注意，但是中国的品牌管理者应该意识到，品牌形象老化并非不可更新，只要时常检视、不断反思，经常为品牌注入新鲜血液，就能永葆品牌的“青春活力”！
作者：叶茂中／文
（来源：本站原创）
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